مفهوم التسويق بالغلاقات

[نزار قباني]

*-مفهوم التسويق بالعلاقات:إن مفهوم التسويق بالعلاقات هو مفهوم تم تقديمه خلال فترة الثمانينيات، وانتشراستخدامه في البداية في مجالي التسويق الصناعي، وتسويق الخدمات وفى فترة التسعينياتفإن التسويق بالعلاقات قد استحوذ على اهتمام متزايد من جانب الباحثين، ويرجع ذلكإلى أن:
1- التسويق له تأثير على قطاعات عديدة تشمل أسواق المستهلكين والعاملينوأسواق التوريد والأسواق الداخلية والأسواق ذات التأثير مثل الأسواق الماليةوالحكومية
2- طبيعة العلاقات مع العملاء في حالة تغيير، وبالتالي فإن هناك تحولاًمن التركيز على الصفقة Transaction إلى التركيز على العلاقة قامت مجموعة من الشركاتفي الماضي بالتركيز على العلاقات في أنشطتها التسويقية، لكن ذلك لم يأخذ طابعالفلسفة العامة على نطاق الشركات العاملة في قطاعات الصناعة والخدمات، وتاريخيًا،فإن غالبية نظريات التسويق تبلورت من دراسة أسواق المستهلكين ولكن دراسة الأسواقالصناعية تستدعي الاستعانة بمفاهيم جديدة، فالشركات الصناعية لا تتعامل مع المزيجالتسويقي بنفس مفهوم تسويق السلع الاستهلاكية، ولكنها تهتم بالوصول إلى أهدافها منخلال العلاقات مع العملاء والموزعين والموردين والمؤسسات العامة والأفراد إلخ … إنالتسويق بالعلاقات هو الشكل الأكثر شيوعاً لموقف الشراء في الأسواق الصناعية، وإنمواقف البيع والشراء الصناعي يمكن تمييزها على طول متصل يتراوح بين المعاملاتالبسيطة والتحالفات الإستراتيجية، وتقع في الوسط مجموعة عريضة من العلاقات وتلكالعلاقات يمكن أن تتفاوت بدرجة كبيرة من حيث طابعها وتعقدها واستمرارها، ولكن بوجهعام فإن العلاقات بين المشترين والبائعين هي السمة المميزة للتسويق الصناعي وتشيرالدراسات إلى أنه في عام 1983 تنبأت مجلة Purchasing أنه في خلال الخمسة أو العشرةأعوام القادمة فإن كل منتج سوف يتجه إلى علاقات حميمة مع مورديه المختارين، وسوفيشترى منهم على أساس عقود طويلة المدى وقد ظهر بوضوح في أواخر العقد الماضي أنالشركات الصناعية في محاولتها لكي تصبح في وضع تنافسي أفضل فإنها تتحول من التعاملمع عدة موردين متنافسين إلى التعامل مع عدد محدود من الموردين المختارين، وقد وجدأن شركات مثل زير وكس وموتورولا وجنرال إلكتريك وفورد قد ركزت على قلة من الموردينلتحقيق موقف تنافسي قوى لقد بدأت الشركات الموردة مؤخراً في التركيز على الاحتفاظبعلاقات طويلة المدى مع العملاء المنتجين، ويرجع ذلك إلى أن العلاقات طويلة المدىمع العملاء توفر ميزة تنافسية، وبالإضافة إلى ذلك فإن الاحتفاظ بالعملاء أكثر ربحيةمن الحصول على عملاء جدد، وهناك سبب آخر دفع الشركات الموردة إلى البدء في إجراءمحاولات واعية لتعظيم العلاقات الحالية بالعملاء، وهو أن المنافسة الشديدة قد جعلتالحصول على عملاء جدد أصعب، وأن العملاء الحاليين يجب أن ينظر إليهم على أنهم أصولإستراتيجية يجب حمايتها، وأن بذل الجهود لإقامة وتحسين العلاقات بالعملاء ما هو إلاوسيلة واحدة بالنسبة للمنشآت لحماية أصولها الإستراتيجية إن إحدى الجزئيات أوالمجالات الجوهرية لسلوك التبادل في نظام التسويق تتمثل في تبادل المنتجات فيالأعمال بين الموردين والمنتجين في الأسواق الصناعية، وهذا المجال للتبادل قد حصلعلى القليل من الاهتمام في الماضي، وقد ركزت البحوث النظرية والتجريبية في التسويقبشكل أساسي على السلع النهائية، وليس على السلع التي تستخدم في إنتاج هذه السلعبشكلها النهائي ويشير الاتجاه الحديث في التسويق إلى الأهمية المتنامية لإقامةوإدارة علاقات طويلة المدى مع الموردين، وتشير دراسة إلى أن المنشآت آخذة في إقامةشراكات مع الموردين والدخول في تحالفات إمدادية وتقليل عدد البائعين، وتعكس كلواحدة من هذه الإجراءات تحولاً من تبادل الأعمال المبني على المعاملات الفردية نحوعلاقات مستمرة ومتواصلة بين المشتري والمورد وفي ظل تطبيق اتفاقية الجات وما يشهدهالاقتصاد العالمي من التكتلات الإقليمية والاتفاقيات التجارية، تحول العالم ببلدانهالمختلفة إلى سوق واحد كبير، تتنافس فيه المنتجات المصنعة في بلدان مختلفة، لاتحميها إلا قدرتها على المنافسة في الأسواق العالمية والإقليمية والمحلية وخلق ميزةتنافسية للصناعة تمكنها من الصمود أمام المنافسة العالمية على المدى الطويل ولقدأدركت الشركات أن هناك ميزة تنافسية تنجم عن إقامة علاقات تعاونية مع مورديها ونحننهدف من هذا الكتاب إلى تقديم برنامج مقترح لدراسة العلاقة بين المشتري والمورد فيالسوق الصناعية لتنمية علاقات وطيدة وطويلة المدى، والمحافظة على تلك العلاقات،وعلى هذا سيتم تقسيم هذا الكتاب إلى أربعة فصول على النحو التالي:
الفصل الأول: نستعرض فيه ماهية التسويق بالعلاقات من خلال تناول تعريف ومناقشة مفهوم علاقاتالمشتري - المورد، وتعريف ومناقشة مفهوم التسويق بالعلاقات
الفصل الثاني: نستعرضفيه بعض النماذج والنظريات التي تدعم التسويق بالعلاقات والبرنامج المقترح لعلاقاتالمشتري - المورد الفصل الثالث: نتناول فيه مجموعة من الدراسات الحديثة المتعلقةبعلاقات المشتري - المورد الفصل الرابع: نقدم فيه رؤية نظرية للنموذج المقترحلعلاقات المشتري – المورد.
الفصل الأول: ماهية التسويق بالعلاقات مقدمة أولاً: علاقات المشتري - المورد: تعريفومناقشة المفهوم
1-تعريف وسمات علاقات المشتري – المورد
2- 2- تطور علاقات المشتري – المورد
3- 3- العلاقات طويلة المدى: تعريف ومناقشة المفهوم ثانياً: التسويق بالعلاقات: تعريف ومناقشة المفهوم
4- 1- نشأة مفهوم التسويق بالعلاقات في تسويق الخدمات والتسويقالصناعي
5- 2- آراء أساتذة التسويق في بزوغ التسويق بالعلاقات
6- 3- تعريف التسويقبالعلاقات تذكر
الفصل الثاني: النماذج والنظريات التي تدعم التسويق بالعلاقات مقدمة
أولاً: نظرية التنافس القائمة على ميزة الموارد
ثانياً: نموذج التفاعل لمجموعة
IMP ثالثاً: المنهج المتبع بواسطة
Ford رابعاً: نظرية التعاقد العلاقي
خامساً: نماذجالسلوك الشرائي للمنظمات من منظور علاقات المشتري – المورد سادساً: نظرية التبادلالاجتماعي
سابعاً: إطار الاقتصاد السياسي
ثامناً: نظرية الاعتماد على الموارد تذكر
الفصل الثالث: الدراسات الحديثة المتعلقة بالنموذج المقترح لعلاقات المشتري – المورد مقدمة أولاً الدراسات المتعلقة بالعلاقة بين المشتري – المورد
أ‌- الدراساتالمتعلقة بهيكل العلاقات بين المنشآت
ب‌- ب- الدراسات المتعلقة بسلوك العلاقة بينالمشتري/المورد أثناء العلاقة على المستوى الشخصي
ت‌- ج- الدراسات المتعلقة بسلوكالعلاقة بين المشتري/المورد (أو البائع) على المستوى الشخصي في إطار العلاقة بينالشركات ثانياً: الدراسات المتعلقة بجودة العلاقة الفصل الرابع: رؤية نظريةللنموذج المقترح لعلاقات المشتري / المورد أولاً: تصميم إطار النموذج المقترحلعلاقات المشتري / المورد ثانياً: التعريف بمتغيرات

[نزار قباني]

موضوع لكل الإخوة والأخوات أرجو من الله أن يفيدكم