بحث التوزيع 01

[s.hocine]

المطلب الأول: نشأته وتطوره
مرت وضيفة التوزيع بعدة مراحل حيث كانت نشأتها كنشأة وظيفة من الوظائف الأخرى من تموين شراء واستهلاك والتي يرجع أصلها إلى عملية التبادل والمقايضة ، أي ما نسميه بمرحلة اقتصاد الكفاف والاكتفاء الذاتي ، إذ لم يبرز آنذاك سوى نشاطين : الإنتاج والاستهلاك وذلك إشباعا لحاجيات ورغبات الفرد ، مع ظهور الحاجة وتعددها وتنوع الاستهلاك وزيادة تقسيم العمل وتخصصه وتطور المجتمعات اخذ التبادل شكلا أخر مستعملا في ذلك النقود كوسيلة له ، مما شجع على تطوير الزراعة التي بدأت تنتج من اجل البيع (الإنتاج من اجل التبادل) فكثرت وبرزت العمليات الجارية
ورغم انه في هذه المرحلة لم تكن هناك حاجة فعلية لسياسة توزيعية فعالة ، فالإنتاج آنذاك كان محدودا بمحدودية الطلب وإمكانية الإنتاجية ، إلا أن النهضة الصناعية الكبيرة التي شهدتها فترة ما بعد الثورة الصناعية وما ترتب عليها من الاتساع في التخصص والإنتاج الكبير جعلت الاهتمام الكبير بالتوزيع ضرورة أساسية لتصريف هذه السلع التي باتت تفوق الطلب ، ثم أصبح من الضرورة الملحة إيجاد أسواق لاستيعاب هذا الكم من الإنتاج الهائل ضمانا لإستمرارية الإنتاج بوتائره العالية ، فغدت عملية تحقيق المنتجات تتم في مناطق البيع كالسوق والمتاجر وبصورة غير مباشرة عن طريق شبكات التوزيع التي تعمل على ربط المنتجين بالمستهلكين بمجموعة من العمليات التوزيعية والتي تهدف إلى الاقتصاد في الوقت والتكاليف مما يمكن للمستهلك من اقتناء حاجاته المادية ورغباته في ظل الظروف الملائمة وباقل جهد وتكلفة ممكنة ، ونظرا لأهمية وضيفة التوزيع في المجال التسويقي فانها كانت ولا تزال محل دراسة واسعة من طرف رجال الاقتصاد والتجارة ومختلف الباحثين .



المطلب الثاني : مفهوم التوزيع
لقد اختلفت مفاهيم التوزيع بتعدد واختلاف الدراسات لكن مضمون كل منها ينصب في قالب واحد هو ان "التوزيع هو العملية التي يتم فيها توزيع السلع والخدمات من مكان إنتاجها إلى مكان استعمالها واستهلاكها"

وقد أعطى الباحثان (B.DUBOIS ET PH.KOTLER)تعريفا للتوزيع على انه " مجموعة الأنشطة التي تتم منذ الوقت الذي تدخل فيه السلعة بشكلها الإستعمالي إلى المخزن التجاري أو الممول الأخير حتى الوقت الذي يستعملها فيه المستهلك "
وحسب (Yves chirouze) : " هو مجموعة من النشاطات منفذة من طرف المنتج وهذا من نهاية مرحلة الإنتاج إلى غاية وصول السلعة إلى المستهلك ،ومعدة للإستهلاك في المكان والزمان وبالأشكال والكميات المناسبة لرغبات المستهلكين كما أعطت الغرفة التجارية الدولية سنة 1949 التعريف التالي " التوزيع هو المرحلة التي تلي مرحلة إنتاج السلع والحاجيات انطلاقا من وقت وضعها في السوق إلى تسليمها من قبل المستهلك النهائي ويشمل ذلك مختلف النشاطات والأعمال التي تؤمن للشارين توفير البضائع والخدمات ، وتسهيل الانتقاء والامتلاك والاستعمال في لهذه البضائع والخدمات
من خلال هذه التعاريف نستنتج أن عملية التوزيع هي عملية قائمة على نشاطات متسلسلة من بينها :
- نقل السلع المباشر بعد إكمالها من عملية الإنتاج إلى المخزن ثم التوجيه إلى المستهلك المباشر أو الوسطاء
- نستطيع ان نقول ان التوزيع هو تلك الوظيفة الاقتصادية الوسيطة بين مرحلتين هما الإنتاج والاستهلاك ويساهم من خلال القائمين به على ضمان سريان المنتوج من لحظة خروجه من مرحلة الإنتاج إلى غاية الاقتناء من طرف المستهلك النهائي .
وللتوزيع أهمية فهو يساهم عن طريق الوظائف التي يقوم بها في تسهيل تصرف المنتوجات نحو أماكن الاستهلاك وذلك في الظروف الملائمة والمتاحة أي :
- من خلال التوزيع يتم وضع المنتوج تحت تصرف المستهلك في المكان والزمان الذي يريده
- التوزيع يضيف كل الخدمات الضرورية للمنتوج والتي تساعد في تسويقه مباشرة .
- تقسيم الأحجام الكبيرة من المنتجات التي يوزعها المنتج وهذا إلى كميات صغيرة الحجم تكون في متناول المستهلك
- تحويل المنتجات إلى غاية الأماكن البعيدة التي يقطنها المستهلك
وتظهر أهمية التوزيع من خلال الأدوار التي يلعبها كل من المنتج والمستهلك
1- بالنسبة للمنتج: يحقق التوزيع التنظيم في عملية الإنتاج، حيث أنه يقوم بتوفير المنتجات بصفة متواصلة خلال كامل السنة وذلك خلال عملية التخزين والطلبات المسبقة، كما يسمح بانسياب منتجاته إلى عدة مناطق بالإضافة إلى انه يساهم في عدم توقف عملية الإنتاج.
2- بالنسبة للمستهلك: بالنسبة للتوزيع يعمل على تلبية رغباته ويضع تحت تصرفه أينما كان وغالبا في أي وقت المنتجات التي هو بحاجة إليها، إذ يضعه بعيدا عن المشاكل الإنتاجية ويقر به بالمنتوج فقط كما أنه يسمح له بعدم التعامل في شراء بكميات كبيرة و بالتالي تفرض عليه أموال كبيرة لا يمتلكه، الأمر الذي كان سيحدث لو توجه مباشرة إلى المنتج.
وبصفة عامة للتوزيع منافع عديدة منها:
- المنفعة المكانية: وذلك بنقل السلعة على المكان الذي يكون الطلب عليها ووصولها في الوقت المناسب لتلبية رغبات المستهلكين.
- المنفعة الشكلية: على أساس البحوث التسويقية وما يتولى عنها من تعرف على متطلبات ورغبات المستهلكين فإن رجل التسويق يوجه رجال الإنتاج التي يجب إنتاجها من حيث خصائصها وكمياتها ووقت إنتاجها.
- المنفعة الحيازية: وذلك عن طريق نقل السلعة بعمليتي البيع والشراء.
- المنفعة الزمانية: وذلك بتخزين السلعة إلى الوقت الذي يكون الطلب عليها.
المطلب الثالث: أهداف ووظائف التوزيع
ليس من السهل تحديد أهداف التوزيع بمعزل عن الأهداف العامة للمؤسسة أو الأهداف الأساسية للبرنامج التسويقي المقترحة، فنادرا ما تحدد المؤسسة أهداف واضحة ومحددة في بعض المؤسسات الجديدة ولا تزال في بداية عملها ونشاطها أو المؤسسات التي تبحث عن أسواق جديدة.
وعموما فإن أهداف النشاط التوزيعي تتلخص فيما يلي:
- رفع كفاءة التوزيع: لأن التوزيع نشاط متكامل تتدفق من خلال أجزائه الموارد والأفراد والأفكار والمعلومات إلى الأمام وإلى الخلف وذلك لتحقيق رضا المستهلك عن طريق توصيل السلعة أو الخدمة له في المكان الملائم وبالشكل والوقت المناسبين، وبأقل تكلفة.
- التقليص من عدد المبادلات: إذ أن التوسط بين المنتجين والمستهلكين من شأنه أن يقلص في عدد المبادلات ويظهر ذلك في حالة وجود أو عدم وجود التوسط.
- تحسين حصة السوق: يتم تحسين حصة السوق الذي تتعامل معه المؤسسة عن طريق قنوات التوزيع، كقيامها بزيادة عدد الموزعين مما يؤدي إلى زيادة تدفق السلع والخدمات إلى السوق.
- تطوير وتوسيع سوق المنتجات: عن طريق توصيلها إلى أسواق جديدة لم يسبق تقديمها في هذه الأسواق.
- مساعدة اقتراب المنتج من المستهلك: حيث انه خلال عملية التوزيع عادة يكون المنتج بعيدا عن الزبائن، خاصة بالنسبة للسلع الواسعة الاستهلاك، فالانتشار الواسع لنقاط البيع وعدم إدراكها هي عوامل يمكن أن تحد من معرفة وإدراك حاجات المستهلك، لكن يتدخل الوسطاء والوكلاء تقرب الصلة بين المنتج والسوق.
- القضاء على المضاربة
- توزيع الأخطار بين المشاركين في السلع.
أما بالنسبة لوظائف التوزيع بصفة عامة هناك ثلاث وظائف أساسية وهي:
1- وظيفة الشراء: فهي من وظائف التوزيع، حيث تقوم بتسهيل البيع، إذ أنه لا يتم تحويل الكميات المنتجة على كميات مباعة دون وظيفة الشراء، وهذه الأخيرة من الموزع عرض منتوجات جديدة من مختلف متطلبات الزبائن.
2- وظيفة البيع: تعتبر ثاني وظيفة أساسية في التوزيع، فهي بمثابة العمود الفقري للمؤسسة لأن نجاحها يتوقف على حصول هذه الأخيرة على السوق المناسب.
3- وظيفة النقل:
ليس من المعقول أن تترك المخزونات داخل المؤسسة، وكذلك لجوء الزبائن إلى الوحدة الإنتاجية للمؤسسة بغية الحصول عليها وإنما تستعمل نقل مناسب لنقل المنتوجات إلى المستهلك، وسنتطرق لهذه الوظيفة بالتفصيل في مجال التوزيع المادي.
المطلب الرابع: علاقة التوزيع بالمزيج التسويقي
يتحدد التسويق أساسا من تجسيد رغبات وحاجات المستهلكين واستخدام مصادر وموارد المؤسسة لخدمة وتحقيق هذه الحاجات وتجسيد هدف هذه المؤسسة وهو السعي نحو الربح.
المبحث الأول: أنظمة التوزيع
ما زال التوزيع ونظامه إلى يومنا الحاضر يعرف عدة تعديلات وتغيرات في طرقه و أساليبه وحتى بنيته فأصبحت تظهر عدة انواع من المؤسسات الجديدة تتاجر في مجال الجملة والتجزئة متخذة في ذلك أحد النظامين التوزيعين.
المطلب الأول: نظام التوزيع العمودي
والذي يتكون من حلقات متمركزة مسيرة من طرف خبراء محترفين، تعمل على تخفيض نفقات الاستغلال والوصول إلى أسواق مهما كانت المنافسة سائدة فيها، هذه الشبكات قد تكون ناتجة عن إدارة العناصر المشتركة كتحالف مجموعة من تجار الجملة بهدف الحفاظ على نصيبها من الزبائن في السوق (تجار التجزئة) ومواجهة المنافسة.
كما قد يتحالف ويتعاون في هذا النوع من التوزيع تجار التجزئة فيما بينهم.
المطلب الثاني: نظام التوزيع الأفقي
والذي يقصد به تحالف مؤسستين تعملان في قطاع واحد بهدف الاستغلال الثنائي لفرض السوق والتقليل من مخاطره، لأن كل مؤسسة تعمل بصورة منفصلة لا يمكنها توفير الأموال وتسهيلات الانتاجية والتسويقية للدخول في مجالات جديدة كتعاقد مؤسستين تلتزم إحداهما بالتصنيع والإشهار أما الأخرى تلتزم بالتوزيع.
وحتى يتم التعاون والتنافس بين نتائج إيجابية تخدم المتعاقدين ضمن النظامين السابقين لا بد من ابتعاد كليهما عن المنفعة الذاتية، وتجنب مختلف الصراعات والنزعات.


المبحث الثاني: سياسات و قنوات التوزيع
إن الوظيفة الأساسية لقنوات التوزيع هي توصيل مستويات الخدمة والمخرجات المطلوبة للسوق المستهدف، فعلى تجار الجملة والتجزئة أن يأخذوا بعين الاعتبار السياسات التسويقية حيث تدفق تسويقية التجار الجملة المشاركين في القناة يحدد جزئيا بالوظائف التي تقرر المنتجون وتجار التجزئة القيام بها حيث تكون السياسات المختارة متطابقة ومتكاملة مع سياسات الأعضاء الآخرين لإيصال مخرجات السوق بكفاءة وفاعلية.
المطلب الأول: سياسة التوزيع وأنواعها
يمكن تعريف سياسة التوزيع أنها "مجموعة الإجراءات التي تتبعها المنظمة الملائمة بين خصائص السلعة وبين إمكانية توفرها في الأماكن بشكل يصبح فيه من السهل إمكانية بيعها".
يمكن تحديد أنواع سياسات التوزيع وفق منظورين، أولهما من كثافة التوزيع المرغوب فيه، ومن حيث طول وقصر طريق التوزيع.
من حيث كثافة التوزيع المرغوب فيه، نميز ثلاث أنواع:
1- التوزيع الشامل أو المكثف:
في هذه الحالة يقوم المنتج بتوزيع منتجاته لدى كل قنوات التوزيع ومنافذ البيع المتاحة دون التمييز الجغرافي و الديمغرافي للسوق.
والهدف من هذه السياسة التوزيعية طرح اكبر كمية ممكنة من إنتاجه لنتكون في متناول كل المستهلكين بدون بذل أي جهد للحصول عليها، ويتلاءم هذا النوع من التوزيع من المنتجات ذات القيمة المنخفضة والتي يتكرر شراؤها بصفة مستمرة وتكون سهلة المنال وتتسم أسواقها بدرجة عالية من المنافسة نتيجة النمطية العالية في المواصفات ومنه على المنتج وحتى على المنافسين العمل على تحقيق أعلى مستوى من إشباع السوق من تلك المنتجات، يتسنى للمستهلك الحصول عليها في أي وقت، عند تحقيق ذلك يكون المنتجون قد حققوا زيادة في الأرباح والمبيعات.
2- التوزيع الانتقائي:
تقوم هذه السياسة على اختيار الموزعين الذين يثق بهم المنتج فيخصصهم بنشاط التعامل في سلعته وأهم خصائص هذا النوع من التوزيع هي:
- يتلاءم هذا النوع من التوزيع مع السلع الاستهلاكية ذات الجودة المميزة كالساعات والسلع التي تتطلب خدمات إضافية كالتركيب والصيانة والإصلاح...الخ.
- باستطاعة المنتج مراقبة الأسعار النهائية للسلع.
- لا يسعى الموزع إلى تخفيض سعر البيع لزيادة رقم الأعمال وذلك لعدم وجود منافسة.
- مشروع المنتج مرتبط بعمل الموزع أي في حالة ما لم يتم توزيع المنتجات فإن مشروع المنتج يزول والعكس صحيح.
3- سياسة التوزيع الوحيد:
وفي هذه الحالة يدخل المنتج في اتفاق مع احد تجار الجملة أو تجار التجزئة بمقتضاه يلتزم المنتج بالبيع على هذه المتاجر فقط وفي سوق معينة، وقد يصاحب هذا الاتفاق التزام التاجر الجملة أو تاجر التجزئة بعدم بيع سلع أخرى منافسة وغالبا ما يتبع هذه السياسة منتجو السلع الصناعية مرتفعة الأثمان كالسيارات والمواد الكهرومنزلية والتي يكون الطلب عليها ضعيفا.
ويتبع المنتج هذه السياسة في حالات منها: أن يكون المنتج جديدا في السوق ويجد صعوبة التي فتح الطرق أمام سلعته.
ومن مزايا هذه السي






إذن تستخدم المؤسسات قناة التوزيع الملائمة أو أكثر من قناة التسويق منتجاتها إلى كل من المستهلكين النهائيين ومنظمات الأعمال أو قنوات التوزيع المختلفة لكل سوق منها.
كما أن هناك زيادة في الاهتمام بما يسمى بقناة التوزيع العكسية، والتي يتم من خلالها تدفق السلع من المستهلك إلى المنتج أو إلى احد وسطاء التوزيع وتعد عملية إعادة تصنيع بعض المخلفات أحد الأمثلة الجيدة لاستخدام قناة التوزيع العكسية فتدفق المخلفات الصلبة في هذه الحالة لا بد وأن تتدفق من المستهلك إلى المنتج ممثلة شكلا من أشكال قنوات التوزيع العكسية.
المبحث الثالث: اختيار الوسطاء
يتم انتقال السلع والخدمات من مصادر الإنتاج إلى أماكن الطلب عليها من خلال قنوات التوزيع، وتتم عملية الانتقال بواسطة وسطاء، حيث يختلف هؤلاء الوسطاء في نوعية الخدمات التي يقومون بتقديمها، وهناك منشآت توزيع متخصصة تؤدي دورها في عملية التوزيع.
وفي بعض الأحيان نستمع إلى البعض الذي ينادي بالتخلص من الوسطاء لأن كل ما يفعلونه هو زيادة في السعر والواقع أنه إذا كانت عملية وجود الوسطاء عملية تسهم في زيادة التكلفة، فإن التكلفة ستكون أعلى إذا حاولنا أن نجعل المبادلة عملية مباشرة بين البائع والمشتري (المنتج، المستهلك) وإذا كان هدف النشاط التسويقي هو خلق نوع من التجانس والتوافق بين كل من العرض والطلب، فإن وجود الوسطاء لا شك يبسط ويسهل من هذا التجانس والتوافق.
من جهة أخرى إن التكلفة التي يضيفها الوسطاء، عادة ما يقابلها قيامهم بخلق مجموعة من المنافع بالنسبة للمستهلك النهائي.
يتم عن طريق قيام المنتج أو المورد بإيصال سلع وخدمات دون الاعتماد على الوسطاء وذلط بواسطة فتح متاجر التجزئة، تابعة للمنتج او المورد أو التوزيع عن طريق الباعة المتجولون أو عن طريق التوزيع الآلي واستخدام هذا الأسلوب في الحالات التالية:
 عندما تكون المنتجات المتعامل بها من النوع سريع التلف.
 عندما تكون المنتجات المتعامل بها تتصف بخصائص ومواصفات وتكنولوجيات عالية ففي هذه الحالة يتطلب استعماله مهارة كبيرة.
 عندما يكون حجم المنتوج كبير حيث يتطلب نقله وتركيبه وإمكانيات كبيرة كالآلات الصناعية والزراعية الثقيلة التي تستخدم في الإنتاج.
 عندما تكون قيمة المنتوج مرتفعة بنسبة كبيرة وهذا يدفع إلى القيام بالتوزيع المباشر لما يتطلبه توزيع المنتجات من مجهودات لإقناع المستهلك بالشراء مثل (المجوهرات والآلات الدقيقة).
ثانيا: القناة غير المباشرة.
وذلك من خلال الاعتماد على الوسطاء الذين يساعدون في تصريف منتجات المؤسسة، وفي حالة الاعتماد على الوسطاء يحدد الأعضاء الذين يشاركون في تصريف المنتجات داخل المنفذ وهناك 4 نماذج غير مباشرة ممثلة في الشكل الموالي:






المنتجين إلى المستهلكين النهائيين إلى منظمات الأعمال.
كما عرفت بأنها مجموعة المؤسسات أو الأفراد الذين تقع على مسؤولياتهم القيام بمجموعة من الوظائف الضرورية والمرتبطة بعملية تدفق المنتجات من المنتخبين إلى العملاء في السوق أو الأسواق المستهدفة.
كما أن هناك تعريف أشمل للقناة التوزيعية، حيث عرفها الدكتور قحطان العبدلي بأنها: "الطريق الذي تسلكه السلعة من المنتج إلى المستهلك النهائي، أو المشتري الصناعي من خلال مجموعة من الأجهزة التسويقية المتخصصة التي إما أن تكون تابعة للمنتج أو مستقلة، وعندما تكون مستقلة فهذا يعني أن يتم التوزيع عن طريق المنشآت إما بامتلاك السلعة ومن ثمة توزيعها كما في متاجر الجملة ومتاجر التجزئة، وإما أن لا تمتلك السلعة ولكن تقوم بتسهيل توزيعها مقابل عمولة تحصل عليها كما في حالة الوكلاء والسماسرة عن طريق إيجاد المستثمرين للسلعة.
إذن نستنتج من التعاريف السابقة أن الاهتمام الرئيسي في إدارة قناة التوزيع، هو جعل العرض موضع المبادلة متاحا للاستهلاك و بصورة أكثر دقة كذلك تنطوي عملية إدارة قنوات التوزيع على القيام بتوجيه وتنسيق أداء كفاءة أعضاء القناة بحيث يستطيع المستهلك الحصول على ما يريده من سلع أو خدمات في وقت معقول من خلال ذلك ستكون النتيجة في مصلحة جميع الأعضاء في القناة وتحقيق الأهداف العامة.
المطلب الثالث: أنواع قنوات التوزيع
تختلف قناة التوزيع من حيث كونها مباشرة أو غير مباشرة، ويترتب على المنتجين اختيار أحدهما أو الجمع بينهما من خلال ذلك يتم انسياب وتدفق السلع إلى الأسواق
أولا: القناة المباشرة (المنتج-المستهلك)
ولكن لهذه السياسة عيوب منها أن المنتج يصبح مقيدا أبعد حدود من قنوات التوزيع كما قد يفقده عملاء كان بإمكانه الحصول عليهم ولو كانت سلعته متاحة في قنوات توزيع متعددة إضافة إلى ذلك حالة خسارة، فهنا الخسارة تكون كبيرة والعكس بالنسبة للقنوات المتعددة من حيث طول القناة: يوجد نوعان:
التوزيع المباشر: وذلك عن طريق اتصال المنتج بالمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي من خلال القوى البيعية داخل المؤسسة.
التوزيع غير المباشر: وذلك من خلال الاعتماد على لوسطاء الذين يساعدون في تصريف المنتجات داخل المؤسسة.
التوزيع غير المباشر: وذلك من خلال الاعتماد على الوسطاء الذين يساعدون في تصريف منتجات المؤسسة، وفي حالة الاعتماد على الوسطاء يحدد الأعضاء الذين سوف يشاركون في تصريف المنتجات داخل المنفد (وكلاء، تاجر الجملة، تاجروا التجزئة).
المطلب الثاني: قنوات التوزيع
إن دراسة القنوات التي تسلكها السلع والخدمات في طريقها للمستهلك له أهمية كبيرة، نظرا لتعدد البدائل والطرق التي يمكن اتباعها في هذا الصدد، بالإضافة إلى محاولة المفاضلة فيها بين هذه القنوات ومن ناحية أخرى كثرة العوامل المؤثرة على المفاضلة بين هذه القنوات الأمر الذي يستوجب دائما النظر في مدى ملائمة القنوات المتبعة من حيث الكفاءة والربحية.
إن اختيار قناة دون أخرى هي عملية مرتبطة من المعايير التي تتوافق والسياسة التسويقية الموضوعة، وبذلك فهي متوقفة مع الأهداف النهائية للمؤسسة في ظل تجسيد المزيج التسويقي الملائم.
تعريف قناة التوزيع:
تتضمن عملية التوزيع توصيل المنتجات من سلع وخدمات إلى الأفراد ويمكن تعريف قناة التوزيع بأنها مجموعة من الأفراد الذين يشاركون ويسهمون في تحويل ملكية السلع والخدمات وذلك في حركة تفقدها من