انماط الاستهلاك عند الفرد

[aliali-24]

1- التعرف على المشكلة أو الشعور بالحاجة :
يظهر الشعور بالحاجة نتيجة لوجود تباين بين الحالة الراهنة للمستهلك والحالة التي يرغب أن يكون عليها، وهذا الشعور ناتج عن وجود نقص أو غياب وسيلة إشباع الرغبات والحاجات . (فاتن لطفي وسهير نور، 2003م، ص253-254).
وقد ذكر أحمد سليمان(2000م، ص50) أن هذه المرحلة هي نقطة البداية في عملية اتخاذ القرار الشرائي، حيث يدرك المستهلك أن لديه حاجة غير مشبعة، ويجد في نفسه الدافع لإيجاد حل مناسب لإشباعها.
فعملية الشراء تبدأ بإدراك أو شعور المستهلك بأن لديه حاجة أو رغبة في الشراء أو يشعر بوجود مشكلة لديه ويحتاج إلى الشراء، أو يجد أمامه فرصة متاحة (علاء الغرباوي وآخرون، 2007م، ص91).
ويشير Philip Kotler (2000.P 179) إلى أن هذه الحاجة يمكن تحفيزها من خلال مثيرات داخلية؛ مثل الدوافع، أو مثيرات خارجية مثل الإعلان التلفزيوني.
وقد ذكر أحمد العسكري (2000م، ص77) أن السلع والخدمات ليست أهدافًا بحد ذاتها، بل وسائل لتحقيق حاجات المستهلكين ورغباتهم.

2- البحث عن المعلومات أو البحث عن وسيلة إشباع الحاجة :
بعد أن يتعرف المستهلك على المشكلة التي تواجهه يبدأ في البحث عن المعلومات ذات العلاقة بالمشكلة والتي يمكن أن تساعده في حلها، وعادة ما يلجأ الفرد إلى نوعين رئيسيين من مصادر المعلومات (الداخلية، والخارجية).
أ‌- المصادر الداخلية:
وهي المصادر التي ترتبط بالمستهلك نفسه، وتشمل خبرته السابقة فيما يتعلق بالمشاكل المماثلة التي واجهها في الماضي، ونوع وجودة ودرجة أداء المنتجات التي استخدمها في حل تلك المشاكل او مثلا لحاجة للحصول على عقار فمثلا يشير موقع العقاري ان حاجة الانسان الى مسكن اكبر من حاجته للغذاء
ب- المصادر الخارجية:
وتمثل مصادر المعلومات الخارجية التي يحصل عليها المستهلك من البيئة. وتشمل نوعين : المصادر الرسمية (غير الشخصية)، والمصادر غير الرسمية (الشخصية) .
أولاً: المصادر الرسمية (غير الشخصية):
وهي تمثل جميع المصادر العامة التي تقوم بنشر معلومات يستفيد منها المستهلك في اتخاذ قراره؛ مثل المصادر التجارية (الإعلانات، مندوبي البيع، النشرات والكتيبات)، والمصادر الحكومية، والمصادر المستقلة.
ثانيًا: المصادر غير الرسمية (الشخصية):
وتضم أفراد العائلة، والأقارب، والأصدقاء.
(أحمد سليمان، 2000م، ص51-52)
وتختلف درجة تأثير هذه المصادر باختلاف نوع المنتج وسمات المشتري. وبشكل عام يتلقى المستهلك معظم معلوماته عن المنتج من المصادر التجارية، لكن أكثر المعلومات تأثيرًا تأتي من المصادر الشخصية. (Philip Kotler.2000.P 179)
وهذه النتيجة تتفق مع نتيجة البحث الذي أجراه ( عبد الرحمن الحماد، 1996م، ص29) ، حيث هدف البحث إلى التعرف على مصادر المعلومات ومدى تأثر المستهلك السعودي بها عند قرار الشراء، فوجد أن مصادر المعلومات الشخصية تحتل المراكز الخمسة الأولى من حيث درجة الاعتماد عليها لدى المستهلك السعودي عند قرار الشراء.
وقد قدرت إحدى الدراسات أن الفرد يتلقى حوالي 1000 معلومة شهريًّا، وأن العقل البشري لديه قدرة كبيرة على تحليل وتصنيف هذه المعلومات واستخدامها في قراراته الشرائية المستقبلية. (طلعت عبد الحميد، 2009م، ص144).
ويشير هاني الضمور (2008م، ص149) أن مشتري الخدمات عرضة للارتباك في مرحلة البحث عن المعلومات، وذلك بسبب قلة المصادر المتاحة لهم.
ويضيف الحداد عوض (2006م، ص112) أنه كلما تزايدت درجة المخاطرة كلما زادت درجة البحث والحصول على المعلومات.

3- تقييم البدائل:
يشير Philip Kotler (2000.P 180) إلى أن المستهلك يرى أن لكل منتج مجموعة من الخصائص ذات قدرات مختلفة لتوصيل الفوائد التي ستشبع حاجته، ويختلف المستهلكون فيما يتعلق بخصائص المنتج التي يرونها مناسبة أكثر، ويصل المستهلك إلى موقف تجاه الأسماء التجارية المختلفة من خلال إجراء تقييم لهذه الخصائص.
وتشير Merrie Brucks et al(2000. P.372) إلى أن نسبة مرتفعة من المستهلكين يهتمون بالسعر والاسم التجاري عندما يضعون في الاعتبار مظهرهم العام، حيث وجد في دراسة قاموا بها أن السعر المرتفع بالنسبة للمستهلك يدل على المكانة الاجتماعية.
كما ذكر محمد الصحن (1993م، ص214) أن عملية التقييم أكثر من مجرد تقييم البدائل المختلفة قد تنطوي على تقييم المتجر الذي سيتم منه الشراء وطريقة الشراء سواء البيع النقدي أو التقسيط، حيث تلعب هذه الجوانب دورًا مهمًّا في اتخاذ قرار الشراء للعديد من السلع.
وقد ذكر أحمد سليمان (2000م، ص53) أن المستهلك يقوم بتقييم البدائل باستخدام عدد من المعايير التي تعكس المواصفات المرغوبة في المنتج، وقد تكون هذه المعايير موضوعية تحددها النتائج المنشورة للاختبارات الميدانية، وقد تكون شخصية يحددها الحكم الشخصي للفرد. ويختلف عدد هذه المعايير والأهمية النسبية لها من مستهلك إلى آخر ومن منتج إلى آخر.





وهناك عدة عوامل تؤثر في عملية تقييم البدائل كالآتي:
أ- كلما كانت الحاجة إلى المنتج ماسة كان مجهود التقييم أقل.
ب- كلما ازدادت أهمية المنتج بالنسبة للمستهلك كان مجهود التقييم أكبر.
ج- كلما ازدادت درجة المخاطرة المدركة في عملية الشراء -سواء كانت تلك المخاطرة مالية أو نفسية أو اجتماعية أو وظيفية أو زمنية- زاد المجهود المبذول في عملية التقييم.
د- كلما كانت البدائل معقدة طالت عملية التقييم.
وبعد أن يقوم المستهلك بجمع المعلومات عن البدائل المتاحة وتقييمها في ضوء المعايير المناسبة من وجهة نظره، فإنه يقوم بتضييق البدائل حتى يقوم باتخاذ قرار الشراء للبديل الأفضل (علاء الغرباوي وآخرون، 2007م، ص94).
ويشير هاني الضمور (2008م، ص139) إلى أن الخدمات تنتج وتستهلك بالوقت نفسه، وبالتالي فإن مشتري الخدمات يشتريها ويقيمها لحظة إنتاجها.

4- قرار الشراء:
يعني قرار الشراء اتخاذ القرار النهائي للاسم التجاري الذي سيقوم المستهلك باختياره بناء على عملية التقييم السابق الإشارة إليها.( محمد الصحن،1993م، ص215).
بعد أن يقوم المستهلك بتقييم المعلومات التي تم جمعها، يقوم باختيار بديل واحد من البدائل وفق المعايير التي تم وضعها (أحمد العسكري، 2000م، ص78).
ويمكن أن يتدخل عاملان بين نية الشراء وقرار الشراء.
العامل الأول: مواقف (اتجاهات) الآخرين.
العامل الثاني: المواقف غير المتوقعة التي تظهر فجأة لتغير نية الشراء.
وعند تنفيذ نية الشراء قد يتخذ المستهلك أربع قرارات فرعية هي: قرار الاسم التجاري، قرار البائع، قرار التوقيت، قرار طريقة الدفع. (Philip Kotler.2000.P 182)
ويشير سمير عبد العزيز (1998م، ص96) إلى أنه في الوقت الحاضر يعتبر سعر الفائدة على المبالغ المقسطة من أهم العوامل التي تؤثر على قرار شراء السلع المعمرة الاستهلاكية.
وفي مرحلة اتخاذ القرار فإن مشتري الخدمات يعتمدون أكثر على معلومات الكلمة المنقولة (هاني الضمور، 2008م، ص139).
وقد ذكر طلعت عبد الحميد (2009م، ص146) أنه كلما زاد سعر السلعة تطلب ذلك وقتًا أطول من المشتري للتفكير في اتخاذ القرار.
وقرارات اختيار العملاء للبنوك مرتبطة بقراراتهم الخاصة بشراء الخدمات المصرفية؛ لأن العوامل المؤثرة في قرار الحصول على الخدمة لا يمكن فصلها عن البنك نفسه (صلاح المعيوف، 2001م، ص615)

5- سلوك ما بعد الشراء:
عادة ما يقوم المستهلك بعد اتخاذ قرار الشراء بتقييم نتائج قراره، وهذا التقييم ينتج عنه إما شعور المستهلك بالرضا أو عدم الرضا. ويحدث الرضا عندما يقابل المنتج توقعات المستهلك ويقضي على الفارق ين الوضع الحالي والوضع الأمثل الذي يرغب فيه. أما حالة عدم الرضا فتحدث عندما لا يقابل المنتج توقعات المستهلك منه. وفي بعض الأحيان يشعر المستهلك بعدم الارتياح، ويزداد هذا الشعور في الحالات التالية:
1- ارتفاع قيمة أو سعر المنتج الذي تم شراؤه.
2- عند وجود صفات أو خصائص مرغوبة تتوافر في بدائل أخرى لم يقم باختيارها.
(علاء الغرباوي وآخرون، 2007م، ص94-95)
وقد ذكرPhilip Kotler(2000.P 182-183) أن رضا المشتري يعد دليلاً على مدى قرب توقعات المشتري والأداء المحسوس للمنتج ، فإذا كان الأداء أقل من التوقعات يحبط المستهلك، وإذا توافق مع التوقعات يكون المستهلك راضيًا، وإذا فاق التوقعات يكون المستهلك سعيدًا، ويبني المستهلكون توقعاتهم على أساس الرسائل التي تصلهم من الباعة والأصدقاء ومصادر المعلومات، ويؤثر رضا المستهلك أو عدم رضائه عن المنتج على السلوك التالي، فإذا كان المستهلك راضيًا فهناك احتمال كبير لشراء المنتج مرة ثانية،أما المستهلك غير الراضي فقد يتخذ قرارًا بوقف شراء المنتج أو تحذير الأصدقاء، وقد يشكو الشركة .