خطة البحث:
مقدمة
-I نبذة تاريخية حول المؤسسة – ملبنة عريب- 01
-1-I التطور التاريخي للمؤسسة الأم و تقديم مؤسسة عريب 01
-2-I الهيكل التنظيمي لملبنة عريب 03
-3-I نشاط المؤسسة 07
-II التسويق في المؤسسة 11
-1-II وقائع ووظائف التسويق في المؤسسة 11
-2-II عناصر التسويق في المؤسسة 14
-3-II مشاكل التسويق في المؤسسة 16
-III التغليف في المؤسسة 18
-1-III تغليف المنتوج 18
-2-III المواد الداخلة في الغلاف 19
-3-III العوامل المتحكمة في تغليف المنتوج 20
-IV الدراسة الميدانية 21
-1-IV تحضير الاستقصاء 23
-2-IV عرض النتائج و تحليله 27
-3-IV التقرير النهائي للاستقصاء 28
الخاتمة
مقدمة:
إن كل مؤسسة من المؤسسات الإنتاجية سواءاً كانت خاصة أو عامة, تسعى بشكل متزايد و مستمر إلى أن تستحوذ على نصيب مناسب في السوق, و المستهلك من جهته ينتظر من المؤسسة الإنتاجية دائماً تزويده بالسلع و الخدمات التي يرغب فيها في الوقت التي يريدها وبالشكل الذي يرضيه, و في المكان الملائم و بالمكيات المناسب ز بالسعر المعتدل.
و أمام هذه الرغبات و الحاجيات التي ينتظرها المستهلك من المؤسسة الإنتاجية تلبيتها لصالحه و في ظروف منافسة متزايدة, تجد نفسها (المؤسسـة الإنتاجيـة) مجبرة على تطوير منتوجاتها وانتهاج سياسة تسويقية فعالة تكفل لها ميزة تنافسية و تفوق في السوق.
أمام هذه الظروف, بقيت جلّ المؤسسات الجزائرية مقتصرة على وظيفة البيع بدلاً من وظيفة التسويق, و لقد أخذنا إحدى المؤسسات الجزائرية و هي ملبنة عريب كنموذج لدراسة واقع وظيفة التسويق فيها, فهل فعلاً هناك نية صادقة, و محاولات جادة لجعل وظيفة التسويق أكثر فعالية وديناميكية داخل هذه المؤسسة ؟
لقد قسمنا بحثنا هذا لمعالجة هذا الإشكال إلى تقديم عام حول المؤسسة كعنصر أول ثم واقع التسويق في المؤسسة, و أفردنا عنصراً كاملا للتغليف لأنه أهم مشكل تسويقي تعاني منه هذه المؤسسة.
-I نبذة تاريخية حول المؤسسة "ملبنة عريب":
-1-I التطور التاريخي للمؤسسة الأم و تقديم ملبنة عريب:
-1-1-I التطور التاريخي للمؤسسة الأم:
الديوان الجهوي للحليب و مشتقاته Orlac كان فيما مضى عبارة عن مؤسسة صغيرة قام بإنشائها المستعمر الفرنسي, و كانت تسمى آنذاك Laiko, و تعني التعاونية الجزائرية للحليب, وكان موقعها بئر خادم بالجزائر العاصمة, التي تركها الاستعمار الفرنسي باسم Coletal تقوم بتوزيع حليب البقر في قارورات من الزجاج, و بما أن إنتاجها كان ضعيفاً بدأ الديوان الوطني للتجارة Onaco يقوم باستيراد الحليب من السوق الأوروبية المشترك آنذاك, إلا أن هذا لم يلبي حاجيات السكان المتزايدة على الحليب.
و لهذا تم إنشـاء الديوان الوطني للحليب و مشتقاتـه "Onalait" بمرسوم رئـاسي رقم 23-69 نوفمبر 1969, و هي مؤسسة اقتصادية تابعة للقطاع العام تحت وصاية وزارة الفلاحة.
و كان يبلغ عدد عمالها آنذاك 450 عامل عمدت Onalait إلى عدة استثمارات لتوسيع قدراتها الإنتاجية, فقامت ببناء وحدات إنتاجية للتخلص من العجز الوطني لإنتاج الحليب.
بعد إعادة الهيكلة للمؤسسات قامت الدولة بإنشاء دواوين جهوية موزعة على ثلاث مناطق:
- الديوان الجهوي للحليب في الوسط Orlac و مركزه بالجزائر العاصمة؛
- الديوان الجهوي للحليب في الشرق و مركزه بعنابة؛
- الديوان الجهوي في الغرب و مركزه بعريب.
-2-1-I تقديم ملبنة عريب:
كان يضم الديوان الجهوي للحليب و مشتقاته للوسط Orlac بعد تأسيسه عام 1981 ثلاث وحدات و هي:
- وحدة بئر خادم؛
- وحدة بودواو؛
- وحدة ذراع بن خدة.
ثم في سنة 1987 أنشأت وحدة عريب حيث تم إنجاز المصنع و بدأ نشاطه خلال ماي 1989 بعدما تم تأسيسه من طرف المجموعة القانونية الإيطالية Introcoop و تم إبرام الصفقات في 1985/12/24 وقدرت رخصة البرنامج ب 1550000.00 دج, و كان يبلغ عدد عمال الوحدة آنذاك 300 عامل, وقد تم اختيار الوحدة بالمنطقة نظراً للمساحة الشاسعة, حيث تتربع على مساحة تقدر ب 11 هكتار إضافة إلى وجود عدد لابأس به من مربي أبقار الحليب, كما أن بلدية عريب تقع على الخط الوطني رقم 04 و تبعد على مقر الولاية ب 11 كلم, و قد تحصلت الوحدة على استقلالها بتاريخ 1989/10/21.
و ابتداءاً من تاريخ جويلية 1997 أصبحت Orlac تسمى بالمجمع الصناعي للحليب Giplait وقد اختارت الوحدة نفسها ملبنة عريب و هي الآن شركة ذات أسهم SPA رأس مالها يقدر ب 200,000,000دج, عدد عمالها حالياً 293 عامل, و هي تتمتع باستقلالية التسيير, في سعر مختلف منتجاتها, ما عدا سعر الحليب باعتباره منتوجاً استراتيجياً, فسعره تسيطر عليه المديرية لجميع الوحدات و بأمر من الدولة.
-3-1-I أهداف مؤسسة ملبنة عريب:
بعد تنفيذ الإصلاحات الاقتصادية الجديدة, تحولت هذه الوحدة من موزع خصوصي إلى موزع مستقل, بمعنى أنها تستطيع توزيع أي منتوج كانت توزعه من قبل, و تستطيع إضافة منتوجات جديدة, فالمؤسسة تسعى من خلال نشاطها التوزيعي إلى تحقيق الأهداف التالية:
- إنشاء مخزون أمان و تدعيم السوق الوطنية بالمواد التي توزعها؛
- إعداد برنامج التموين على ضوء احتياجات الزبائن؛
- توسيع تشكيلة المنتجات الموزعة و بالتالي التعامل مع موردين و زبائن جدد؛
- تحقيق أقصى حدّ ممكن من الأرباح, أي مضاعفة رقم الأعمال؛
- السهر على مراقبة الجودة و تركيب منتجاتها بالفحص المخبري للحفاظ على سلامة الزبائن.
- العمل على إنشاء هيئات جديدة لتعزيز و توسيع شبكة التوزيع و الاتصال.
ووحدة عريب للحليب و مشتقاته كباقي المؤسسات الأخرى, دخلت في مرحلة اقتصاد السوق, حيث أصبحت مؤسسة ذات أسهم بالعقد الموثق بتاريخ 1997/07/11 و المسماة حاليا "ملبنة عريب" برأس مال قدره 200.000.000 دج, و شرعت في طرح رأس مالها في 1997/09/21.
-2-I الهيكل التنظيمي لملبنة عريب:
بعدما عرضنا للهيكل التنظيمي لملبنة عريب, نقوم بتوضيح مهام الدوائر و المصالح المكونة لهذه الهياكل:
-1 المدير العام: و يقوم بالمهمات التالية:
- إدارة الوحدة: له مسؤولية على كل المجريات النشاط اليومي للوحدة و المديريات الفرعية؛
- التكفل بتنفيذ التوجيهات السياسية و التنموية للوحدة (التموين- إنتاج – توزيع)؛
- مسؤولية مدنية على كل نشاطات الوحدة, و أخطار التسيير و مسؤولية جبائية؛
- الإشراف على الهيئات و المصالح و الأقسام في الوحدة من أجل المتابعة المستمرة لنشاط الوحدة وظروف العمل؛
- الإطلاع على الحالة المالية و المحاسبية للوحدة و مختلف المعلومات الضرورية للتسيير من أجل اتخاذ القرارات؛
- إبرام صفقات مع الموردين و الزبائن تحت شكل عقود تجارية,
- عقد اجتماعات دورية ما بين مختلف المديريات الفرعية آنذاك للوحدة, و ذلك للتنسيق فيما بينها؛
- إمضاء كل المستندات, الوثائق و التقارير بغية إرسالها إلى المديرية العامة أو المتعاملين؛
-2 مديرية المراقبة الداخلية: و تضم أربع مكاتب رئيسية و هي:
1- مديرية الرقابة و الأمن؛
2- مكتب مراقبة التسيير؛
3- مكتب أمانة المدير؛
4- مكتب المنازعات و الشؤون القانونية.
و سنقوم بتلخيص مهام هذه المكاتب فيما يلي:
- تنشيط و تنسيق أعمال المراقبين بالتسيير الأمثل لأدوات الإعلام الآلي؛
- المراقبة اليومية لحالات الإنتاج و المبيعات و السهر على احترام الأسعار المطبقة و المختلفة؛
- المراقبة اليومية للإستهلاكات, و هذا فيما يخص المواد الأولية و مواد التعبئة؛
- تقييم النتائج و اقتراح إجراءات تصحيحية؛
- فحص تواجد إيصالات Bons التحويل اليومي للمنتجات المصنعة لمصلحة التوزيع؛
- المراقبة اليومية لوضعية المخزونات, و مراقبة الشحن؛
- متابعة هيكل الأسعار التكلفة و تحليل وضعية خزينة الوحدة؛
- مراقبة وضعية الزبائن و ديون الوحدة, و تحليل جدول حسابات النتائج؛
- مراقبة الأصول و الاستهلاكات قطع الغيار للحضيرة المتنقلة Par Roulant؛
- مراقبة الجرد و الفحص؛
- حسن ملك سجلات التنظيمات, و احترام إجراءات التسيير؛
- مراقبة درجة فعالية التحقيقات لهياكل الوحدة, و منح المردودية الإجمالية؛
- المشاركة في كل الأعمال التحليلية أو الملاحظات بإنجاز جدول المراقبة Tableau de Bord.
-3 المديرية الفرعية لمالية و المحاسبية: و تضم أربع مصالح و هي على التوالي:
1- مصلحة المحاسبة العامة؛
2- مصلحة المحاسبة التحليلية؛
3- مصلحة الميزانية؛
4- مصلحة التغطية.
و تقوم هذه المديرية بعدة وظائف بمساعدة هذه المصالح, و من بين هذه المهام نذكر:
- مطابقة الوثائق المحاسبية من مصاريف و إيرادات؛
- مسك سجلات البنوك و الخزينة و تأمين الحسابات؛
- السهر على تحقق الموازنات, كما أنه تصدر و تتابع الصكوك و دفعها لأجل قبضها؛
- السهر على دفع الديون و القروض, و تغطية الزبائن؛
- متابعة ملفات المنازعات (الزبائن التجارية)؛
- الحرص على أملاك المؤسسة و متابعة العقود (الاستثمارات)؛
- العمل على استهلاك المواد في وقتها و المعرفة الحقيقة لسير الوحدة؛
- السهر على تحقيق الاستثمارات؛
- السهر على التصريحات الضريبية و مراجعة الحسابات؛
- الحفاظ على تنسيق أعمال الميزانية (المحاسبة و المالية)؛
- السهر على المراقبة الدورية على الخزينة؛
- تحديد تكاليف الإنتاج و تطبيق يلم أسعار البيع و المخطط المحاسبي.
-4 المديرية الفرعية للإدارة العامة: و تشرف على ثلاث مصالح و هي:
1- مصلحة تسيير المستخدمين
2- مصلحة الأجور و الإعانات الاجتماعية؛
3- مصلحة الوسائل العامة.
و تقوم هذه المديرية بالمهام التالية:
- السهر على احترام حسن السلوك العام, و الإجراءات الخاصة به؛
- المساهمة في وقاية أو تصفية الصراعات الجماعية أو الفردية؛
- المشاركة في إنجاز محتوى البرامج التعليمية لرفع مستوى المستخدمين؛
- إنجاز مخططات التدريب و التربصات و تنفيذها, كما تتكفل بالمتابعة المالية لهم بالتعاون مع المديرية الفرعية للمحاسبة و المالية؛
- إنجاز مخططات التشغيل حسب حاجيات الوحدة, و تنفيذها بعد المصادقة عليها من قبل المديرية العامة؛
- إنجاز مشاريع المخططات التكوينية و الإتقان, و تسيير السلك المهني للوحدة, بدلالة السياسة العامة و التنموية للمؤسسة فيما يخص الموارد البشرية و تسييرها من أجل الخدمات الاجتماعية.
-5 المديرية الفرعية للإنتاج: و تشرف على الأقسام التالية:
1- قسم إنتاج الحليب؛
2- قسم إنتاج مشتقات الحليب؛
3- قسم إنتاج قشدة مثلجة؛
4- قسمة جمع و تدعيم الحليب.
و أسندت لهذه المديرية المهام التالية:
- تنفيذ السياسة الإنتاجية للمؤسسة و تساهم في شراء المواد الأولية؛
- الإشراف و تنسيق نشاطات هذه الوظيفة, و تحرير تقارير النشاط؛
- تحضير برامج الإنتاج و استهلاك المواد؛
- إيجاد سبل الاستهلاك المعياري للمواد الولية و مركبات مواد التعبئة؛
- السهر على النظافة و الأمن و الآداب داخل الورشات الصناعية؛
- تساهم في إعداد البحوث فيما يخص المنتجات الجديدة بالأخذ في الحسبان الملاحظات المخبرية.
-6 المديرية الفرعية لمراقبة الجودة: و تضم كل من المصالح التالي:
1- مصلحة التنظيم و التطهير؛
2- المصلحة البيكترولوجية؛
3- المصلحة الفيزيولوجية؛
هذه المديرية تقوم بالمهام التالية:
- السهر على تنفيذ سياسة المؤسسة وهذا من جانب النظافة و مراقبة الجودة؛
- السهر على احترام إجراءات المراقبة بالعينات و تحليلها, و كذا تحسينها؛
- تحديد حاجيات المخبر فيما يخص المنتجات و التجهيزات؛
- السهر على احترام مقاييس الاستهلاك, و احترام قانون الجودة الصحية للمركبات و تمييز المنتوج؛
- الاستغلال و المراقبة و المصادقة على نتائج تحليل و التخلص من المواد الفاسدة؛
- إظهار للمسؤولين نتائج التحليل مع الملاحظات و التوجيهات الضرورية.
-7 مديرية الصيانة: و تضم كل من المصالح التالية:
1- مصلحة الطرق؛
2- مصلحة التدخل؛
3- مصلحة المعدات و الآلات الجديدة؛
4- مصلحة المنافع؛
5- مصلحة الصيانة و التجهيزات.
و لهذه المديرية المهام التالية:
- تحديد سياسة الصيانة و ميزانية الصيانة السنوية و احترام معايير الأمن؛
- إنجاز البرامج و ميزانية الصيانة السنوية و احترام معايير الأمن؛
- المشاركة في إنجاز مخطط التكوين, و تشغيل المستخدمين في مصالحها؛
- التكفل بتنسيق مصالحها مع المصالح الأخرى؛
- المشاركة في أخذ القرار فيما يخص الصرف على التشغيل Reforme و الإنتاج و النقل.
-8 المديرية التجارية: و تضم مديريتين فرعيتين, مديرية البيع و مديرية الشراء, و لكل منهما مجموعة من المصالح تقوم بالإشراف عليها, كما هي مبنية في الشكل السابق, و يتمثل دورها في ما يلي:
- تشارك في إنجاز الميزانية التقديرية السنوية؛
- عقد الصفقات التجارية مع الموردين, مراعية في ذلك الجودة و السعر؛
- القيام بالتقديرات بدلالة مختلف الورشات الإنتاجية و المخزون الموجود؛
- تشارك في إنجاز برامج التوزيع المحلي؛
- تحديد منافع البيع و القيام بعملية الفحص و المراقبة من ناحية الجودة و الكمية, و هذا قبل شحن المبيعات؛
- بعث الفحوصات و إعلانات المناقضة المتعلقة بالحاجيات على المستوى الوطني و الخارجي؛
- القيام بالبحوث التسويقية مثل "القيام بعملية الاستقصاء و زيادة المعارض الخاصة بالمواد الأولية (الغلاف مثلا).
-3-I نشـاط المؤسسة:
إن نشاط المؤسسة هو نشاط اقتصادي تجاري, حيث تساهم بشكل كبير مثلها مثل المؤسسات الأخرى في التنمية الاقتصادية, و تلبية رغبات المستهلكين إلى حدّ معين, فملبنة عريب تمزج بين عدة أنشطة أو وظائف تقوم بها في حياتها اليومية و هي:
-1 الشـراء: نقوم الملبنة بعقد صفقات مع الموردين لتزويدها بالمواد الولية من أجل مباشرة عمليتها الإنتاجية, و يتم اختيار المورد المناسب على أساس عنصرين أساسيين هما: الجودة والسعر.
و نأخذ مثال علة هـذا:
• قامت المؤسسة بعقد صفقة تجارية مع موردين أو مؤسسات خاصة في مجال التغليف لتزويد الملبنة بالغلاف المتفق عليه, و من بين هؤلاء الموردين:
- Utps هي مؤسسة خاصة في الورق تقوم بصناعة التغليف؛
- Enps و هي شركة وطنية خاصة في صناعة مادة الغلاف (Polirant), و يستعمل في تغليف متوج الحليب؛
- Milktrade وحدة اقتصادية ذات أسهم بالجزائر العاصمة, تبيع للمؤسسات المادة الأولية لإنتاج الحليب أي الغبرة.
• إضافة تقوم الملبنة في إطار تبادل المنافع بشراء منتوجات مؤسسات وطنية أخرى لها نفس النشاط, والتي لا تنتجها من أجل إعادة بيعها, قصد توسيع نشاطها و ترويج هذه المنتوجات في مناطق تسويقها. كما تلقي المؤسسة نفس الشيء إذ تبيع منتوجها للمؤسسات الأخرى, و هذه الأخيرة تستعملها كمادة أولية لإنتاج منتوجات أخرى أو تقوم بإعادة بيعها, و الأمثلة على ذلك ما يلي:
1- تقوم ملبنة عريب بشراء منتوج (Formage Rouge) جبن ادام من ملبنة بـودواو مقابـل بيع -تحليلية شوكولاطة- لهذه الملبنة؛
2- شراء من ملبنة سيدي بلعباس المنتوجات التالية: كمومبار, زبدة, Formage Moxi, مقابل بيع لهذه الملبنة منتوج الحليب و تحلية الشوكولاطة.
-2 الإنتـاج: بعدما تقوم المؤسسة بعملية الشراء للمواد الأولية اللازمة تدخل في المرحلة الثانية وهي الإنتاج, و تعتبر أهم حلقة في نشاط الملبنة حيث تقوم بتخويل المواد الأولية من حالاتها الطبيعية الأولى إلى منتوجات نهائية قابلة للاستهلاك و هذه المنتوجات الخاصة بالحليب و مشتقاته و ندرجها في ما يلي:
الحليب المبستر, اللبن, حليب البقر, قشطة طازجة, الياغورت, تحلية, الجبن الطازج, و هذه المنتوجات تنتج يوميا و في كل المواسم. أما المنتوجات التي تنتجها في فصل الصيف إلى جانب المنتوجات السابقة نجد المثلجات.
إضافة إلة هذا، فإن الملبنة تنتج حسب طلبات الزبائن و قدرتها البيعية و لها قدرة إنتاجية يومية نلخصها في الجدول التالي:
المنتجــات القـدرة الإنتاجيـة اليوميـة
• الحليب المستهلك
• حليب مبستر لبن
• المواد الدسمة الدهن
• منتجات الأجبان الطازج
• ياغورت جامد
• ياغورت معطر
• جبن طازج
• تحلية Crème Désert
• فلان/شوكولاطة/فنيلا/كرامل
• كريمة مجمدة (المثلجات)
• وعاء Crème Glacée Vrac
• إسكيموا
• قشطة طازجة • 200.000 لتـر
• 400.000 لتـر
• 2000 كلـغ
• 160.000 وعاء / سعة 12 دل
• 240.000 وعاء/ سعة 12 دل
• 55.000 صفيحة / سعة 180 غ
• 50.000 لتـر
• 130.000 وحدة يوميا
• 104.000 وحدة يوميا
• 5200 لتر يوميا.
-3 البيـع: تعد هذه المهمة أو هذا النشاط أهم عقبة داخل المؤسسة, إذ تجد الملبنة نسبها مضطربة في بيع ما تم إنتاجه, و ما هو في طور الإنتاج, و كيفية إيصاله إلى الزبون أو المستهلك الأخير. وهذا النشاط تشرف عليه المديرية التجارية إلى جانب الشراء (مصلحة البيع).
- في حالة المنتوج الطلبي البيع مضمون, يبقى فيه عنصر النقل الذي يكون متفق عليه, إما أن يتم بالوسائل الخاصة للمؤسسة أو بوسائل الزبون.
- و في حالة المنتوج الغير طلبي البيع يكون غير ذلك, حيث تقوم به المؤسسة باستخدام إمكانياتها الخاصة و قدرتها البيعية.
- كما تقوم المؤسسة في إطار توزيع نشاطها ببيع المنتوجات التي تشتريها من الملابن الأخرى, و هذا كله تهدف من ورائه تحقيق أو رفع هامش الربح و الزيادة في رفع رأس المال المؤسسة.
و من خلال تعرفنا على نشاط المؤسسة نجده ينقسم إلى مرحلتين, الأولى مرحلة الإنتاج, و الثاني مرحلة تسويق المنتجات, و هذه الأخيرة تشمل جميع الأنشطة التي بها يتم إيصال السلعة إلى المستهلك أو العميل.
-II التسويق في المؤسسـة:
التسويق نوعين: تسويق داخلي و تسويق خارجي, فالتسويق الداخلي فيه تقوم المؤسسة بالتعامل مع متعاملين محليين, أما التسويق الخارجي فنقوم فيه المؤسسات بالتعامل مع الأجانب, فإذا نظرنا إلة ملبنة عريب نجد أن معظم تعاملاتها تبقى محصورة في إطار التسويق الداخلي (المحلي).
فالمؤسسة باعتبارها ذات نشاط اقتصادي تجاري, فإنها تقوم بالإنتاج و البيع و الشراء لإعادة البيع, وليس لها أي تعامل مع الأجانب في هذا المجال, فمثلا تقوم الملبنة بإنتاج الحليب و بعض مشتقاته وتقوم بتصريفها عن طريق بيعها مباشرة إلى المستهلك النهائي أو عن طريق تجار التجزئة, كما أنه تبيع بعض منتوجاتها لبعض الوحدات التي لها نفس النشاط, و هذه الأخيرة تقوم بنفسها ببيع بعض منتوجاتها لملبنة عريب.
أما إذا نظرنا من ناحية التسويق الخارجي, فليس للملبنة أي تعامل مع الزبائن الأجانب, غير أن هناك وحدة خاصة ذات أسهم في الجزائر تقوم بشراء المادة الأولية (الغبرة) من الخارج و تقوم بإعادة بيعها للوحدات الخاصة بإنتاج الحليب و مشتقاته.
-1-II وقائع التسويق في المؤسسة ووظائفه:
-1 وقائع التسويق في المؤسسة: يمكن دراسة وقائع التسويق في الملبنة على النحو التالي:
- باعتبار أنّ في الجزائر 19 وحدة تابعة للقطاع العام, فإن ملبنة عريب تقوم بالتعامل مع بعض هذه الوحدات دون البعض الآخر, و ذلك محاولة منها للتخفيض من تكاليف النقل المرتفعة حيث تتعامل مثلا مع وحدة بلعباس ووحدة بودواو ووحدة بئر خادم و غيرها من الوحدات.
- تقوم الملبنة من جهة ثانية بالتعامل مع الزبائن العاديين من كل الأصناف, وذلك على أساس الطلبيات فمثلاً: أثناء إنتاج المؤسسة منتوج الياغورت و تحلية الشوكولاطة, هذه المادة الغذائية على أساس عدد الطلبيات المتوفرة لديها, لذلك فإن الملبنة في هذا الصدد زيادة على الطلبيات لديها تقوم بإنتاج كمية زائدة تحاول بذلك بيعها لنفسها من أجل تحقيق الأرباح.
و هنا قد تكلمنا عن وقائع التسويق لمشتقات الحليب في الملبنة دون التحدث عن مادة الحليب, وباعتبار أن الحليب مادة كثيرة الاستهلاك فإن المجمع الصناعي للحليب المشرف على هذه الوحدات قام بتقسيم الأقاليم حسب عدد و موقع الوحدات, بحيث كل وحدة لها أقاليمها المعينة التي تسوق فيها منتوجاتها, و بالتالي لا يمكن لأي وحدة أن تخترق الأقاليم الأخرى, لكن هناك بعض الملابن التابعة للقطاع الخاص و التي لا يشرف عليها المجمع, و تقوم بتسويق منتوجاتها في أي إقليم رغبت فيه, و بالتالي تتعرض هذه الوحدات لمنافسة حادة, مثلا ملبنة عريب لها بعض الأقاليم التالية التي يمكنها أن تسوق فيها منتوجاتها مثل (الشلف, المدية, الجلفة, البرواقية, قصر البخاري, بلعباس, ...) إلى غير ذلك من الأقاليم.
-2-1-II وظائف التسويق في المؤسسة:
الشـراء: هنا تقوم الملبنة بعقد مجموعة من الصفقات و التي يمكن تلخيصها فيما يلي:
1- تقوم الملبنة بعقد صفقة مع وحدة في الجزائر من أجل شراء المواد الأولية (الغبرة) المستعملة في إنتاج الحليب؛
2- تقوم الملبنة بعقد صفقة مع مجموعة من المؤسسات الخاصة في صناعة الغلاف و يتم الشراء على أساس الجودة و السعر؛
3- تقوم المؤسسة بشراء بعض المنتوجات التي لا تنتجها الملبنة من أجل إعادة بيعها لتوسيع نشاطها.
البيــع: يمكن تبينه في خطوتين:
1- فيما يخص بيع الحليب هناك أقاليم خاصة لكل وحدة تسوق فيها منتوج الحليب بحيث لا يمكنها مجاوزتها؛
2- مشتقات الحليب لجميع الوحدات الحرية في تسويق منتوجاتها في أي مكان من القطر الجزائري.
النقــل: يتم بطرقتين:
1- بالوسائل الخاصة للمؤسسة بحيث تقوم المؤسسة بإيصال منتوجاتها إلى الزبائن الخاصين بها؛
2- يتم النقل كذلك بالوسائل الخاصة للزبائن.
التخزيـن: فيما يخص التخزين في المؤسسة فإن هناك منتوجات قابلة للتخزين و منتجات غير قابلة للتخزين.
- فمثلاً تحلية الشوكولاطة لا يمكن لمدة لا تتجاوز الأسبوع, لأن المستهلك يبحث دائما عن المنتجات الجديدة, كما تواجه المؤسسة مشاكل في بيعها حين تطول مدة تخزينها؛
- أما الحليب فلا يوجد أي تخزين لهذه المادة لأنها مادة كثيرة الاستهلاك و بالتالي فإنه منتوج يسوق بسرعة.
إدارة المخاطر: في حالة وقوع مخاطر تقوم المؤسسة بعدة إجراءات منها مثلا:
- مادة تحلية الشوكولاطة إذا طالت مدة تخزينها إلى أسبوع و لم يتسر تسويقها, فإن مصلحة البيع تقترح على المديرية المالية تخفيض ثمن المنتوج من أجل تصريفه, و هذا إذا بقت مدة تطول نوعاً ما, أما إذا كانت مدة صلاحية المنتوج قريبة جداً من الانتهاء فإن مصلحة البيع تقوم مباشرة باتخاذ قرار تخفيض ثمن المنتوج دون اقتراح سابق على المديرية العامة.
- بالإضافة إلى هذا فإن المؤسسة قامت بتأمين كل المخاطر التي قد تتعرض إليها كالسرقة والحريق.
بحوث التسويق: تقوم المؤسسة في هذا المجال بمقارنة منتوجاتها مع المنتوجات المنافسة, و بالتالي استخلاص السبب الذي أدى بمنتوج المؤسسة إلى الضعف أمام هذا المنتوج و محاولة تحسينه.
- كما أن للمؤسسة مخبر داخلي يعمل على تحسين جودة المتوج, و لذلك فإن منتوج الملبنة منافس %100 خاصة في تحلية الشوكولاطة و الياغورت المعطر.
- كما تقوم ببحوث ميدانية داخل الأسواق, و خاصة بتسويق منتوجاتها و هذا تقوم به عناصر المديرية الفرعية للبيع.
-2-II عناصر التسويق في المؤسسة:
-1-2-II المنتوج:
باعتبار أن المتوج هو مجموعة من الإشباعات التي يحضى بها المستهلك بعد استعماله المنتوج, فهو يحتوي على مجموعة من الصفات الملموسة كالذوق, الشكل, كيفية الاستعمال, الغلاف, خدمات ما بعد البيع, و كل الصفات الغير ملموسة التي محصل عليها باستعمالنا له مثل شهرة المنتجين و التجار, و باعتبار هذه الخصائص أو الصفات تميز المنتوج قامت المؤسسة بمجهودات مشجعة من أجل تجسين جودة المنتوج, و من هذه المجهودات ما يلي:
- إنشاء مخبر خاص يعمل على تحسين المنتوج من حيث الأذواق, الرائحة, الألوان, التركيب...الخ, و لهذا نجد منتوجات الملبنة تتنافس بنسبة %100 المنتوجات الأخرى وذات جودة عالية, و تغطي سوقها المحلي ب %80.
- البحث عن سبل تغير الغلاف أو تنوعه حسب الأذواق و المادة المصنوعة منه, و كذا إدخال بعض التعديلات فيه من حيث البيانات و الأشكال. و في الغلاف بالذات تعاني منه المؤسسة في تسويق منتوجاتها, نظراً للحادثة التي أظهرتها المؤسسات الأخرى المنافسة في ميدان التغليف.
-2-2-II السعــر:
تقوم ملبنة عريب بتحديد أسعار متوجاتها حسب المعايير التالية:
1- حجـم التكاليـف: السعر هذا يوضح من أجل تغطية هذه التكاليف, فكلما كانت تكاليف الإنتاج كبيرة, كان سعر المتوج مرتفع و العكس صحيح, و مثال ذلك: كلما كان الغلاف ذو جودة عالية, تكون تكلفته كبيرة و بالتالي يزيد من سعر بيع المنتوج, و في المؤسسة تكاليف التغليف تقدر ب %15 من سعر بيع السلعة.
2- هامش الربـح: تقوم المؤسسة إلى جانب تغطية التكاليف بالعمل على تحقيق هامش ربح معين وراء كل مبيعاتها, وهذا قصد زيادة رأس مالها.
3- المنـافسـة: لكون المنافسة عائق عويص للملبنة, تقوم بدورها على تحديد السعر التنافسي القائم في السوق وهذا قصد بيع منتوجاتها.
4- قانون العرض و الطلب: كلما كان عرض المنتوج ملائم, خاصة المظهر الخارجي (الغلاف) كلما زاد في جلب المستهلكين نحوه, أي زيادة الطلب على المنتوج و يقابله ارتفاع في السعر و العكس يكون غير هذا, إذ يؤدي إلى تهرب المستهلكين منه أي قلة الطلب على المنتوج, وبالتالي تقوم المؤسسة على تخفيض السعر من أجل بيع منتوجاتها.
5- حجم الطلبيات: كلما كانت حجم الطلبيات كبيرة, تكون هناك مفاوضة حول تخفيض السعر, و بالتالي الزيادة في الإنتاج و تصريف المخزونات خاصة منها الغلاف, واستبدالها بمخزونات جديدة وذات جودة و مسايرة لمتطلبات التسويق.
-3-2-II الترويـج:
يعد التسويق إحدى أدوات التسويق الأكثر أهمية بمقارنتها مع الأدوات الأخرى للتسويق, ويمكن تصريفه بأنه الوسيلة غير الشخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومات مقابل أجر مدفوع.
لهذا قامت ملبنة عريب بعدة إجراءات محاولة منها التعريف بمنتوجاتها المتنوعة للجمهور أو الزبائن المرتقبين, و من بين هذه الإجراءات التي قامت بها نذكر ما يلي:
- القيام بوضع إعلانات تجارية, في صفائح حديدية على الطرق الرئيسية مبينة فيها موقعها, و أنواع منتوجاتها, و كانت لهذه الصفائح الدور الكبير في الإشهار بمنتجات المؤسسة.
- كما قامت أيضاً بإصدار إعلانات تجارية بواسطة الجرائد, و كان هذا في سنوات مضت.
و اعتباراً بهذا, فإن محاولات المؤسسة للإشهار بمنتوجاتها قليلة مقارنة مع الوحدات الأخرى, مهملة في تلك الوسيلة الأكثر شعبية و نجاعة في الإشهار عن المنتوج ألا و هي التلفزيون.
-4-2-II التوزيـع:
يقوم التوزيع في ملبنة عريب على الأشكال التالية:
-1المؤسسة المودعون و الموزعون (تجار الجملة)
و هنا تقوم المؤسسة ببيع منتوجاتها لتجار الجملة الذين بدورهم يقومون بإعادة بيعها سواءا لتجار التجزئة أو المستهلك النهائي, و في الحالة يتم نقل السلع من المؤسسة على وسائل العميل, كما أن السعر كذلك يكون منخفضاً مقارنة بسعر السوق.
-2 المؤسسـة الناقلون الممونون (الموردون)
في هذه الحالة, تجري عملية البيع حسب الاتفاق بين الممون (المورد) و المؤسسة التي طلبت خدمة التموين حول الكمية اللازمة, كما أن سعر البيع يكون مفاوض عليه بين المورد و الملبنة.
-3 المؤسسـة تجار التجزئـة
تقوم المؤسسة في هذه الحالة ببيع منتوجاتها لتجار التجزئة, قصد إعادة بيعها و السعر يكون متفق عليه, أما عملية النقل فتتم بوسائل المؤسسة.
-4 المؤسسـة المـستهلكون
هنا تقوم المؤسسة بالبيع الشخصي مباشرة للمستهلك معتمدة في ذلك على إمكاناتها الخاصة.
-3-II مشاكل التسويق في المؤسسة:
لأي مؤسسة وطنية مشاكل تعاني منها, سواءا كانت هذه المشاكل داخلية أو خارجية, وملبنة عريب إحدى هذه المؤسسات, سنعرج مشاكلها فيما يلي:
-1-3-II المشاكل الداخلية:
- تفتقد لمصلحة التسويق التي تقوم بدراسة السوق أي دراسة المستهلك من حيث تواجده, وأذواقه, احتياجاته, و رغباته...الخ.
- عدم وجود تنسيق بين مختلف هياكل الوحدة و خاصة منها إدارة الإنتاج و المبيعات.
- عياب الاتصال الفعال و سياسة الترويج حيث أن المؤسسة تنتهج المفهوم البيعي أي تنتج وتبيع دون النظر لمتطلبات السوق, وهذا انعكس سلبا عليها بعد دخول الجزائر اقتصاد السوق.
- قدم الآلات ووجود مساحات غير مستغلة في الإنتاج؛
- مشكل استيراد المواد الأولية المستوردة من الخارج, و أهمها غبرة الحليب بحيث تصرف في ذلك الأموال باهضة, هذا ما يفسر ارتفاع الأسعار.
- عدم تدريب رجال مختصين في مجال البيع؛
- تحديد مناطق توزيع المنتوج من قبل مجمع الحليب؛
- تحديد مناطق توزيع المنتوج من قبل مجمع الحليب؛
- تأثر المستهلكين بالأنماط الاستهلاكية الغربية و تحولهم إلة المنتوجات المنافسة لأنها أكثر جاذبية من حيث الشكل؛
- ظهور شركات خاصة عديدة تستعمل تكنولوجيا حديثة و تهتم بالجانب الشكلي للمنتوج؛
- احتمال دخول مستثمرين أجانب في هذا المجال.
-2-3-II المشاكل الخارجية:
- الانتقال إلى اقتصاد السوق يزيد من حدة المنافسة؛ كما يؤدي إلى انخفاض في القدرة الشرائية؛
- رغم الانتقال إلى اقتصا السوق, إلا أن المؤسسة لا تزال غير مستقلة في اتخاذ قراراتها و هذا نتيجة إلى التأثير السلبي للنظام القديم؛
- قدم الآلات المستعملة في المؤسسة و ظهور تكنولوجيا جديدة ليس بوسع المؤسسة الحصول عليها لتكاليفها الباهضة؛
- تطور أنظمة الاتصال أدى بالمستهلكين إلى الإطلاع على المنتوجات الأجنبية, و جودتها العالية عن طريق الإشهار الأجنبي؛
- تطور الثقافة الاستهلاكية لدى المستهلك تدفعه إلى الاهتمام أكثر بالجانب الشكلي للمنتوج.
-III التغليف في المؤسسة:
إذا تحدثنا عن التغليف في المؤسسة فنقول أن ملبنة عريب تستعمل في تغليف متوجاتها مجموعة من الأغلفة جلها مصنوعة من طرف شركات أو مؤسسات خاصة في صناعة الأغلفة, و حتى تتمكن الملبنة من سدّ حاجياتها من الأغلفة عليها أن تسلك طريقين:
1- القيام بطلب تموين الملبنة بالغلاف: و في هذه المرحلة تقوم الملبنة بتقديم مجموعة من الشروط المفترض وجودها في الغلاف, و مع مراعاة مستوى الجودة و النوعية, كما تأخذ بعين الاعتبار البيئة التي سوف تسوق فيها المنتوج, و اختيار الغلاف المناسب لهذه البيئة.
2- القيام بالمفاضلة بين العروض: و قد تتم المفاضلة بين العروض بمراعاة الشروط التالية: السعر, الجودة, الغلاف, النوعية, مدى ملائمة الغلاف للمنتوج.
-1-III تغليف المنتوج:
يتم التغليف في الملبنة على نوعين:
-1 تغليف منتوج الحليب:
عندما يتم اختيار المورد المناسب يمون المؤسسة بالغلاف على شكل لفافة كبيرة, موضوع عليه جميع البيانات التي اشترطتها المؤسسة في الغلاف (العلامة التجارية, الاسم التجاري, اسم المنتوج, تركيب المنتوج...الخ) و لمؤسسة تقوم بتحويل هذه اللفافات إلى أكياس سعتها 01 لتر.
-2 مشتقات الحليب:
* التعليب: هنا كذلك يتم اقتناؤه على شكل لفافات كبيرة ثم يتم تحويله إلى علب لاحتواء المنتوج, وكذلك تقوم المؤسسة بشراء علب جاهزة و مقاييسها مبينة.
* التغليف: يأتي على شكل لفافة و يستعمل من أجل سد غطاء العبوة و يبين فيه جميع البيانات الواجبة (كالاسم التجاري, الألوان و الرسومات ...الخ).
و أثناء تعبئة المنتوج في العلب يتم وضع التاريخ و الصنع و تاريخ نهاية الاستهلاك على الغلاف من طرف المؤسسة.
-2-III المواد الداخلية في الغلاف:
المواد الداخلية في الغلاف كثيرة و مختلفة و هذا حسب المنتوج المراد تغليفه كي يتناسب الغلاف مع التركيبة الكيميائية للمنتوج, و مدى قدرة تلك المادة على الحفاظ عليه و إعطائه مظهرا متميزاً, بتكاليف قليلة, و تختلف أهمية كل مادة حسب خصائصها و مميزاتها, فالمؤسسة (ملبنة عريب) كلما تقوم بشراء غلاف معين و تطلب من البائع تقريراً خاصاً بتركيبة هذا الغلاف, و منه يتم اختيار الغلاف كل حسب المنتوج المخصص له.
إن الأغلفة التي تستخدمها المؤسسة مختلفة حسب اختلاف المنتوج, و حسب المادة المصنوع به, وهي كالآتي:
-1 الكارتون: تستعمله في تحزيم منتوجاتها لتسهيل عملية الشحن و التفريغ, و يأتي على شكل علب كبيرة تحتوي على عدة وحدات من المنتوج مثل:
كارتون يحتوي على 100 وحدة ياغورت, ويرجع سبب استعماله إلى خفض تكلفته و مقاومته للرطوبة, و لكنه سريع التلف إذا تعرض إلى مادة سائلة.
-2 البلاستيك: ويستخدم في صناعة أكياس الحليب, أو صنع العلب و القارورات لتعبئة الياغورت, وهناك عدة مواد بلاستيكية لصناعة الغلاف منها:
- البوليتلان Polyéthylène : يستعمل لتغليف الحليب و اللبن و صنع القارورات؛
- البولي ستران Polystyrène : يستعمل لصنع العلب؛
-3 مزيج ورقي Mixe Papier: يستعمل لسد غطاء العبوة و التغليف المثلجات (إيسكيمو) و تضع فيه جميع البيانات الخاصة اللازمة: كاسم المنتوج, الألوان, تاريخ الإنتاج, مدة الصلاحية, ...الخ. وهو مزيج بين الورق و الألمنيوم و يتميز بخفض تكاليفه و سهل الاستعمال.
-4 الألمنيوم: تستعمله المؤسسة في تغليف أو سد غطاء العلب لمنتوج الياغورت و يتميز بالخفة ومقاوم للصدأ, لكن تكاليفه مرتفعة مقارنة بالمزيج الورقي لهذا فإن استعماله من طرف المؤسسة قليل مقارنة بالأغلفة الأخرى.
-3-III العوامل المتحكمة في تغليف المنتوج:
هناك عدة عوامل تتحكم في تغليف المنتوج, و التي يجب على المؤسسة مراعاتها, و هذه العوامل هي:
-1 العـوامـل الاقتصاديـة:حيث كلما كانت جودة الغلاف عالية تكون تكاليفه كبيرة و ذو مردودية مرتفعة, و عليه قامت المؤسسة بتحسين غلاف منتوجاتها مقارنة مما كان عليه في السابق, و هي أيضاً ساعية في البحث عن تحسينات جديدة تحدثها في تغليف المنتوج و من بين هذه العمال التي قامت بها مؤخراً:
- دراسة تعديلات بالغلاف حسب الأذواق و الأوان و الرسومات؛
- طلب من المديرية العامة تغيير آلات التغليف و التعبئة؛
- تغيير أشكال العبوة (في مادة الياغورت).
-2 العوامـل القانونيـة:
سعت المؤسسة جاهدة في احترام أو تنفيذ ما جاءت بها المراسيم الوطنية, منها الخاصة بالتغليف: مثل البيانات الخاصة بالمنتوج (كاسم المنتوج, تركيب المنتوج, تاريخ الإنتاج, و مدة صلاحيته)
-3 العوامـل البيئيـة:
و هو عامل مهم تأخذه المؤسسة في الحسبان قبل تغليف المنتوج و بعد تغليفه, مثل المادة المصنوع منها الغلاف؛ فهل يتأثر بالعوامل الطبيعية أم لا (الشمس و الرطوبة) ؟
و هذا قبل تغليف المنتوج, أما بعد تغليفه تراعي المؤسسة المسالك التي يتم عبرها نقل المنتوج و كذا المواقع التسويقية.
-4 العوامـل التسويقيـة: هنا تراعي المؤسسة العناصر التالية في تغليف منتوجاتها و هي:
1- حماية المنتوج؛
2- تسعير المنتوج؛
3- بيع (توزيع المنتوج).
-5 العوامـل الاجتماعيـة: ملبنة عريب مثلها مثل المؤسسات الأخرى تعمل على تلبية رغبات المستهلك و حمايته, وهذا بتوفير جميع البيانات اللازمة على الغلاف, و الحرص على الحفاظ على الحصة السوقية و التوسع فيها.
-IV الدراسـة الميدانيـة:
حاولنا في هذا المبحث بتحليل كمي لمواقف و سلوك لزبائن, و لتكون دراستنا منهجية وأكثر ميدانية و من أجل التحقق من الفرضيات المطروحة سابق, إرتأينا إجراء إستقصاء مع زبائن المؤسسة لمعرفة مواقفهم و سلوكهم اتجاه منتوجات ملبنة عريب و مدى فعالية التغليف الذي تقوم به المؤسسة اتجاه زبائنها.
ولإجراء هذه العملية قمنا بتحصيل بعض المعلومات الخاصة بمنتوجات المؤسسة و لدينا المعطيات التالية:
- الاستهلاك الإجمالي بـ (سعر البيع) 924010283,18 دج؛
- استهلاك منتوج الياغورت Yaourt بـ 26618122,12 دج أي نسبة %2.89.
- استهلاك منتوج التحلية Dessert Lacté بـ 8676180,60 دج أي بنسبة %0.93؛
- استهلاك منتوج الأجبان الطازجة Pâte Fraîches دج بـ 40652044,95 دج أي بنسبة %4.4.
%1 نسبة الاستهلاك
المنتوج
أجبان طازجة
ياغورت
تحلية
المنتـوج
شكل رقم (02): التمثيل البياني لنسب الاستهلاك.
و من خلال التمثيل البياني يتضح لنا أن منتوج التحلية له أقل نسبة في الاستهلاك مقارنة بالمنتوجين الياغورت و الأجبان الطازجة, لذا أقصيناه من المجموعة, و لاختيارنا لأحد المنتوجين الباقيين الذي تقوم عليه عملية الاستقصاء انتقلنا إلى بعض المحلات التجارية بخميس مليانة و عين الدفلة المتخصصة في المواد الغذائية, و من هذه الأخيرة مشتقات الحليب فوجدنا تعدد أنواع الياغورت عند التاجر الواحد مثل: ( ترافل, جرجرة, الصومام, عريب) مقارنة مع المنتوج الأجبان الطازجة التي وجدناها متوفرة و الغالبة في بعض المحلات هي منتوج ملبنة عريب و الأشكال (03) و (04) تبين لنا غالبية المنتوجات المتوفرة داخل المحلات بالنسب التقريبية:
الشكل (03): تمثيل بياني لمنتوج الياغورت شكل (04): تمثيل بياني للأجبان الطازجة
و منه نستنتج أن منتوج الياغورت عريب يتعرض إلة منافسة حادة و عليه اخترناه كمنتوج تقوم عليه الدراسة بالخصوص الغلاف, و هذا بمقارنته مع إحدى المنتوجات المنافسة كياغورت جرجرة مثلا.
فبمجرد النظرة الأولى بين المنتوجين نلاحظ الاختلاف الكبير في المنظر الخارجي, سواءا في شكل العبوة أو كيفية التغليف لهذه العبوة.
فبالنسبة لعبوة الياغورت جرجرة شكلها دائري محيطة بالغلاف, أما عبوة ياغورت عريب فهي على شكل مربع مسدود بالغلاف.
و لإكمال المقارنة بين المنتوجين على أحسن وجه, نقوم بإجراء تحقيق مع عينة من الزبائن في السوق المحلي للمؤسسة ولاية عين الدفلة.
-1-IV تحضير الاستقصاء:
أ- تحديد المشكل و هدف لبحث:
إن الاستقصاء ليس قائمة للأسئلة فقط و إنما هي تأتي لتلبية حاجة للمعلومة, و لكنها ليس بالأمر السهل, حيث لا تعتمد على منهجية معروفة يمكن إتباعه في صياغة الأسئلة و في بحثنا هذا جاءت الأسئلة لتحصيل بيانات تخص المستهلكين حول قرار شرائهم لياغورت ملبنة عريب, و كذا دوافع شرائهم لهذا الياغورت, و أيضاً انطباعهم حول نوعية الغلاف هذا المنتوج, و كذلك الدور الذي تلعبه الغلاف في بيع منتوج ياغورت ملبنة عريب و مكانته بين المنافسة.
ب- طريقة اختيار العينة:
لقد كان المجتمع المستهدف من الدراسة هو كل الزبائن ملبنة عريب و بالخصوص المتواجدين في السوق المحلي ولاية عين الدفلى و نظراً لشساعة السوق و المجتمع السكاني الكبير الذي يبلغ 697897 نسمة, حسب إحصائيات 2001/12/31, ما يصعب علينا في هذه الحالة إجراء الاستقصاء على كل هذا المجتمع, لذا من الميسر لنا تقسيم السوق إلى مناطق التجمع السكاني الكبير و لدينا بعض المناطق التالية:
• خميس مليانة 74.349 نسمة.
• عين الدفلى 52.276 نسمة.
• مليانة 39.276 نسمـة.
و أخذنا إحدى المناطق ذات الموقع الاستراتيجي و هي منطقة خميس مليانة التي تميز بمجتمعها السكاني الأتي (إحصائيات 2001/12/31):
• الأطفال %34.31 ؛
• الشباب %44.51؛
• الكهول %17؛
• الشيوخ %4.16؛
• ذكور %50.37؛
• الإناث %49.63.
نظراً لكثرة و كبر المجتمع الإحصائي فإنه من المستحيل استقصاء كل هذا العدد, لذا اخترنا عينة من هذا المجتمع عددها 100فرد, لقد كانت العينة ميسرة عمدية و كانت اختيار وحدات المجتمع على أساس السهولة و الملائمة في توفير المستقصي منهم.
وقد تم الاستقصاء في بعض المحلات التجارية للمواد الغذائية المنتشرة في شوارع خميس مليانة مع بعض المستهلكين و الزبائن الذين تم لقاءهم وجهاً لوجه.
ج- تحديد فترة الاستقصاء: استغرقت فترة الاستقصاء 12 يوم و هذا وفقا للرزمانة التالية:
02 يوم الأولى: تم تحضير أسئلة الاستقصاء و نسخها في 100 نسخة.
06 أيام الموالية: تم فيها برمجة مقابلات شخصية مع أفراد العينة.
04 أيام الأخيرة: تم فيها تحليل النتائج المتحصل عليها, و تقديم التقرير النهائي للاستقصاء.
د- تحضير الاستقصاء: عند قيام بإعداد قائمة الاستقصاء اعتمدنا على تحديد أنواع مختلفة من الأسئلة التي تسمح بتجميع المعلومات الضرورية التي تجيب عن أسئلة البحث المطروحة و هذه الأسئلة مصنفة إلى ما يلي:
1- أسئلة مغلقـة: و هي أسئلة تطلب إجابات محددة مسبقاً يختار المستقصي منه الاختيار فيما بينها؛
2- أسئلة شبه مغلقـة: و هي أسئلة تقترح سلسلة من الإجابات و تطلب من المستقصي منه الاختيار فيما بينها, و أحيانا تطلب منه أن تقترح إجابات أخرى من عنده.
3- أسئلة سلم التفضيلات: يقوم المستقصي منه بوضع إجابات ممكنة بالترتيب وفقاً لأهميتها و حسب التفضيل الخاص به.
4- أسئلة المقارنـة: و هي تسمح للمستقصي منه إجراء المقارنة بين العديد من الأشياء المقترحة عليه.
5- أسئلة مفتوحـة: و هي أسئلة تعطي للمستقصي منه الحرية في الإجابة, و بأسلوبه الخاص دون التقيد بصيغة محددة.
ملاحظة:
الأسئلة الغالبة في قائمة الاستقصاء هي أسئلة مغلقة بنسبة %50 من مجموع الأسئلة و هذا راجع إلى ما يلي:
- قيد المستقصي منه في الإجابة حول موضوع البحث؛
- تجنب ملل المستقصي منه من الإجابة؛
- تجنب ردود أفعال المستقصي منه العير مرضية, خاصة أنه يعيشون ظروف اجتماعية صعبة؛
- تجنب الأسئلة المحرجة؛
- السهولة في تحصيل الإجابات؛
- مراعاة الوقت لإنجاز البحث نظراً لقصره؛
بالإضافة إلة هذا هناك بعض الميول الشخصية لدى المستقصي منه بصفة خاصة, و لدى المستهلك الجزائري بصفة عامة التي رعيناها في الاستقصاء منها ما يلي:
- المستـوى الثقافـي: هناك اختلاف كبير في المستوى الثقافي بين الأفراد لذا وجب وضع أسئلة في متناول الجميع.
- المـال: أغلبية المستهلكين يولون الاهتمام الكبير لسعر المنتوج و جودته من حيث التناسب.
- الوضعيـة الاجتماعيـة: أغلبية الأفراد المجتمع الجزائري يعيش ظروف اجتماعية صعبة و لا يرغب التدخل في شؤون الغير, أي بصيغة أخرى كل يبحث عن حل مشاكله.
قائمة الاستقصاء:
الأسئلة:
س 01: هل تشتري منتوج الياغورت ملبنة عريب ؟ نعم؛ لا.
س 02: هل الغلاف سهل الفتح ؟ نعم؛ لا.
س 03: إذا كنت تشتري ياغورت ملبنة عريب هل لأن ؟
نوعية جديدة, غلاف جذاب, سعر مناسب.
س 04: كيف ترى سعر ياغورت ملبنة عريب؟
مرتفع جداً, مرتفع, مقبول, منخفض.
س05: كيف ترى غلاف ياغورت ملبنة عريب بالمقارنة مع ياغورت جرجرة؟
جيد جداً جيد مقبول سيء سيء جداً
اللون
الشعار
الشكل
نوعية الوعاء
س 06: ما رأيك في الغلاف الجديد (العبوة) لياغورت ملبنة عريب ؟
س07: أعطي حكمك في الغلاف الجديد لياغورت ملبنة عريب؟
لين عادي هش ...
س 08: ما هي توجيهاتك لمؤسسة عريب فيما يخص التغليف ؟
-2-IV عرض النتائج و تحليلها للاستقصاء:
كان معدل الرد على الأسئلة حوالي %92.
ج 01: من خلال الإجابات المتحصل عليها وجدنا أن نسبة شراء الياغورت كبيرة جداً حيث مثلت بـ 92.39% من مجموع الإجابات, و أن منتوج ياغورت ملبنة عريب معروف لدى المستهلك.
ج :02 نسبة %92.39 من مشتري ياغورت ملبنة عريب أجابوا بأن الغلاف سهل الفتح و %0 أجابوا لا.
ج :03 نسبة %92.39 من مشتري ياغورت ملبنة عريب هناك %60 من المحببين على النوعية الجيدة, و أجابوا على الغلاف الجذاب %8.05, و هناك %32.95 أجابوا بأن السعر مناسب.
:04 من 92 إجابة من المستقصي هناك %6.52 أجابوا بالمرتفع جداً, و %50 كانت إجابتهم بالمرتفع, %23.91 السعر لديهم مقبول أما %19.56 يرونه منخفض.
ج :05 من %92 من المستقصي كانت إجابتهم كالتالي:
اللون: %10.86 جيد و %54.34 كانت إجابتهم بالمقبول, و %26.08 كانت نتيجة مقارنتهم سيء, أما %8.69 كانت جوابهم بالسيء جداً, و %0 بالنسبة لاقتراح جيد جداً.
فيما يخص الشعار: هناك %2.17 من المحببين يرون أن الشعار الخاص بملبنة عريب جيد جداً, و %21.73 يرونه جيداً, و %51.08 يرونه مقبولا و ترى نسبة %23.91 أنه سيء, و %1.08 تراه سيء جداً.
فيما يخص الشكل: فيما يخص الشكل الذي عليه علب الياغورت, نجد %3.26 من المحببين تراه جيد جداً, و نسبة %14.13 تراه جيداً, أما بالنسبة ل %56.21 ترى الشكل مقبول بينما تراه %10.86 سيء و %6.52 سيء جداً.
فيما يخص نوعية الوعاء: من 92 إجابة هناك %3.26 يرون نوعية جيد جداًَ, بينما %16.30 يرونها جيدة, أما 23.91% فبالنسبة لهم نوعية الوعاء مقبولة, و %43.47 يرونها سيئة, بينما %13.04 يرونها جيدة جداً.
ج :06 كان لأغلبية المستقصين منهم آراء مقنعة, إذ تدل على تقبلهم للعبوة الجديدة و تفضيلها على العبوة التي كانت من قبل, أما الأقلية القليلة فضلت الوعاء القديم (الأول) على الوعاء الجديد.
ج :07 من 92 إجابة هناك %57.60 حكم عليه بلين, و %8.69 حكمهم على الغلاف أنه عادي, أما %27.17 أجابوا على أنه هش, بينما %6.52 كانت إجابتهم غير الإجابات المقترحة إذ حكموا على الغلاف بأنه سهل الكسر و التلف.
ج :08 كانت معظم التوجيهات تتبنى تغيير الغلاف و تحسينه ليلائم جودة المنتوج, و كذا تنويعه في الألوان.
-3-IV التقرير النهائي للاستقصاء:
في إطار إنجاز هذا البحث حول مواقف المستهلك بولاية عين الدفلى اتجاه ياغورت ملبنة عريب, و بعد قيامنا بتحليل البيانات المتحصل عليها عن طريق الاستقصاء و معالجتها إستخلصنا مـايلـي:
من الواضح أن الياغورت يحتل مكانة هامة في التغذية عند المستهلك المحلي لدرايته بأهمية مكوناته الغذائية, لذلك فسوق الياغورت في نمو مستمر و هو واسع جداً, لذلك فإن مبيعات الياغورت تساهم بقسط معتبر في رقم أعمال المؤسسة, و يجب عليها الإهتمام بإنتاجه قصد تعظيم الربح, كما يجب التذكير بأنه كان في وقت قصير ياغورت ملبنة عريب (Orlac) سابقاً كان يحتكر السوق باعتبار أن المؤسسة عمومية و الوحيدة في السوق الجزائرية, و هذا ما جعل منتوجاتها معروفة, غبر أنه و بعد ظهور المنافسة الخاصة و القوية جداً تراجعت صورة ياغورت ملبنة عريب في أذهان المستهلك, فرغم أن المؤسسة لجأت إلى القيام بإعلانات صحفية بالإضافة إلة ملصقات على تشكيلة منتوجاتها من ضمنها الياغورت إلا أنه لم تكن فعال, ذلك لغياب استراتيجية اتصال قوية, هذا لا يمنع وجود زبائن دائمين للمؤسسة يمنحونها ثقتهم, لابد لها من الاحتفاظ بهم, و كذلك تحسين منتوجاتها شكلا و مضموناً قياساً بالمنافسة حتى تجلب زبائن آخرين الغير راضين لسبب أو لآخر عن ياغورت ملبنة عريب, و الذين يمثلون نسبة لا يستهان بها.
كما تملك المؤسسة ميزة خاصة تجلب معظم الزبائن لشراء و هي السعر المنخفض مقارنة بالمنافسين والذي يعتبر مناسب لنسبة مهمة من المستهلكين, و الذي يحتل المرتبة الأولى من الاهتمام عند أخذ قرار الشراء بالنسبة للمستهلك.
و لقد تبين من نتائج الاستقصاء أن المنتوج المثالي يرتكز بالدرجة الأولى على الجودة الرفيعة للمنتوج بالنسبة للمستهلكين هذه الخاصية مهمة جداً لكي يعتبر ياغورت معين مثالي, و بعدها يأتي الاهتمام بالغلاف حيث لا بد أن يكون حسب آراء المستهلكين (جذاب) و محتوي على كل البيانات اللازمة.
و أخيراً حسب ما أطلعتنا عنه نتائج الاستقصاء, فإن الغلاف له دور فعال في تسويق المنتوجات إذ بلعب دور رجل البيع, و يساهم في تصريف السلع و تحقيق أهداف المنشأة.
الخاتمة:
من خلال دراستنا المنجزة لمؤسسة إنتاج الحليب و مشتقاته ملبنة عريب و بالضبط في مصلحة المبيعات لاحظنا نقائص فيما يخص تنظيم المديرية التجارية, حيث بعد إطلاعنا على نشاط هذه الأخيرة أتضح لنا غياب ثقافة تسويقية في المستويات العليا للمؤسسة, و هذا من خلال خلط في عملية التوزيع المهام لمختلف المصالح, إذ نجد أن مصلحة البيع تقوم بمهام مديرية التسويق و هذه المديرية منعدمة في المؤسسة, لهذا فمن المستحسن إنشائها و تخصصها في المهام الخاصة بالجانب التسويقي كالبحوث التسويقية و دراسة المزيج التسويقي, و بالدرجة الأولى الذي يحتوي على عنصر الغلاف و هو مشكل عويص تعاني منه المؤسسة, لذا فنحن نقترح ما يلي:
- تحسين نوعية المنتوج أكثر لمواجهة المنافسة خاصة من الجانب الخارجي له (التغليف).
- توضيح نوع الياغورت على العلبة حتى لا يحدث خلط لدى المستهلك.
- تنسيق بين لون العلبة و العطر المستخدم.
- تحسين طريقة فتح العلبة و الفصل بين العلب.
- استعمال أشكال عديدة للوعاء و كذا وضع ملصقات عليه تحتوي على كل المعلومات المراد معرفتها من طرف المستهلك, كالمكونات و مدة صلاحية خاصة و هذا بوضوح.
- تصميم الغلاف حسب المقاييس الدولية و الوطنية, و تطبيق المرسوم التنفيذي رقم 04/91 المؤرخ في 1991/01/19 و المتعلق بالمواد المميزة و المتصلة بالمواد الغذائية و كذا منتوجات تنظيف هذه المواد.
- التقرب من المستهلك و قراءة ميوله و رغباته نحو الغلاف.
- تطبيق سياسة التغير في الغلاف حسب قدرة و إمكانية المؤسسة, و تطابق التغيير حسب النظرة المستهلك و المدة الزمنية التي يتم فيها (فصلية, شهرية, سنوية).
- التقييم التكنولوجي و التقني و الاقتصادي للغلاف.
( تقرير عن مشاركة سيئة )، و الموجودة أسفل كل مشاركة .
2009-04-15, 12:51
التوازن الاقتصادي
PRODUCT-SPECIFIC)
العرض العادي
