بحث التوزيع 01

[s.hocine]

المطلب الأول: نشأته وتطوره
مرت وضيفة التوزيع بعدة مراحل حيث كانت نشأتها كنشأة وظيفة من الوظائف الأخرى من تموين شراء واستهلاك والتي يرجع أصلها إلى عملية التبادل والمقايضة ، أي ما نسميه بمرحلة اقتصاد الكفاف والاكتفاء الذاتي ، إذ لم يبرز آنذاك سوى نشاطين : الإنتاج والاستهلاك وذلك إشباعا لحاجيات ورغبات الفرد ، مع ظهور الحاجة وتعددها وتنوع الاستهلاك وزيادة تقسيم العمل وتخصصه وتطور المجتمعات اخذ التبادل شكلا أخر مستعملا في ذلك النقود كوسيلة له ، مما شجع على تطوير الزراعة التي بدأت تنتج من اجل البيع (الإنتاج من اجل التبادل) فكثرت وبرزت العمليات الجارية
ورغم انه في هذه المرحلة لم تكن هناك حاجة فعلية لسياسة توزيعية فعالة ، فالإنتاج آنذاك كان محدودا بمحدودية الطلب وإمكانية الإنتاجية ، إلا أن النهضة الصناعية الكبيرة التي شهدتها فترة ما بعد الثورة الصناعية وما ترتب عليها من الاتساع في التخصص والإنتاج الكبير جعلت الاهتمام الكبير بالتوزيع ضرورة أساسية لتصريف هذه السلع التي باتت تفوق الطلب ، ثم أصبح من الضرورة الملحة إيجاد أسواق لاستيعاب هذا الكم من الإنتاج الهائل ضمانا لإستمرارية الإنتاج بوتائره العالية ، فغدت عملية تحقيق المنتجات تتم في مناطق البيع كالسوق والمتاجر وبصورة غير مباشرة عن طريق شبكات التوزيع التي تعمل على ربط المنتجين بالمستهلكين بمجموعة من العمليات التوزيعية والتي تهدف إلى الاقتصاد في الوقت والتكاليف مما يمكن للمستهلك من اقتناء حاجاته المادية ورغباته في ظل الظروف الملائمة وباقل جهد وتكلفة ممكنة ، ونظرا لأهمية وضيفة التوزيع في المجال التسويقي فانها كانت ولا تزال محل دراسة واسعة من طرف رجال الاقتصاد والتجارة ومختلف الباحثين .



المطلب الثاني : مفهوم التوزيع
لقد اختلفت مفاهيم التوزيع بتعدد واختلاف الدراسات لكن مضمون كل منها ينصب في قالب واحد هو ان "التوزيع هو العملية التي يتم فيها توزيع السلع والخدمات من مكان إنتاجها إلى مكان استعمالها واستهلاكها"

وقد أعطى الباحثان (B.DUBOIS ET PH.KOTLER)تعريفا للتوزيع على انه " مجموعة الأنشطة التي تتم منذ الوقت الذي تدخل فيه السلعة بشكلها الإستعمالي إلى المخزن التجاري أو الممول الأخير حتى الوقت الذي يستعملها فيه المستهلك "
وحسب (Yves chirouze) : " هو مجموعة من النشاطات منفذة من طرف المنتج وهذا من نهاية مرحلة الإنتاج إلى غاية وصول السلعة إلى المستهلك ،ومعدة للإستهلاك في المكان والزمان وبالأشكال والكميات المناسبة لرغبات المستهلكين كما أعطت الغرفة التجارية الدولية سنة 1949 التعريف التالي " التوزيع هو المرحلة التي تلي مرحلة إنتاج السلع والحاجيات انطلاقا من وقت وضعها في السوق إلى تسليمها من قبل المستهلك النهائي ويشمل ذلك مختلف النشاطات والأعمال التي تؤمن للشارين توفير البضائع والخدمات ، وتسهيل الانتقاء والامتلاك والاستعمال في لهذه البضائع والخدمات
من خلال هذه التعاريف نستنتج أن عملية التوزيع هي عملية قائمة على نشاطات متسلسلة من بينها :
- نقل السلع المباشر بعد إكمالها من عملية الإنتاج إلى المخزن ثم التوجيه إلى المستهلك المباشر أو الوسطاء
- نستطيع ان نقول ان التوزيع هو تلك الوظيفة الاقتصادية الوسيطة بين مرحلتين هما الإنتاج والاستهلاك ويساهم من خلال القائمين به على ضمان سريان المنتوج من لحظة خروجه من مرحلة الإنتاج إلى غاية الاقتناء من طرف المستهلك النهائي .
وللتوزيع أهمية فهو يساهم عن طريق الوظائف التي يقوم بها في تسهيل تصرف المنتوجات نحو أماكن الاستهلاك وذلك في الظروف الملائمة والمتاحة أي :
- من خلال التوزيع يتم وضع المنتوج تحت تصرف المستهلك في المكان والزمان الذي يريده
- التوزيع يضيف كل الخدمات الضرورية للمنتوج والتي تساعد في تسويقه مباشرة .
- تقسيم الأحجام الكبيرة من المنتجات التي يوزعها المنتج وهذا إلى كميات صغيرة الحجم تكون في متناول المستهلك
- تحويل المنتجات إلى غاية الأماكن البعيدة التي يقطنها المستهلك
وتظهر أهمية التوزيع من خلال الأدوار التي يلعبها كل من المنتج والمستهلك
1- بالنسبة للمنتج: يحقق التوزيع التنظيم في عملية الإنتاج، حيث أنه يقوم بتوفير المنتجات بصفة متواصلة خلال كامل السنة وذلك خلال عملية التخزين والطلبات المسبقة، كما يسمح بانسياب منتجاته إلى عدة مناطق بالإضافة إلى انه يساهم في عدم توقف عملية الإنتاج.
2- بالنسبة للمستهلك: بالنسبة للتوزيع يعمل على تلبية رغباته ويضع تحت تصرفه أينما كان وغالبا في أي وقت المنتجات التي هو بحاجة إليها، إذ يضعه بعيدا عن المشاكل الإنتاجية ويقر به بالمنتوج فقط كما أنه يسمح له بعدم التعامل في شراء بكميات كبيرة و بالتالي تفرض عليه أموال كبيرة لا يمتلكه، الأمر الذي كان سيحدث لو توجه مباشرة إلى المنتج.
وبصفة عامة للتوزيع منافع عديدة منها:
- المنفعة المكانية: وذلك بنقل السلعة على المكان الذي يكون الطلب عليها ووصولها في الوقت المناسب لتلبية رغبات المستهلكين.
- المنفعة الشكلية: على أساس البحوث التسويقية وما يتولى عنها من تعرف على متطلبات ورغبات المستهلكين فإن رجل التسويق يوجه رجال الإنتاج التي يجب إنتاجها من حيث خصائصها وكمياتها ووقت إنتاجها.
- المنفعة الحيازية: وذلك عن طريق نقل السلعة بعمليتي البيع والشراء.
- المنفعة الزمانية: وذلك بتخزين السلعة إلى الوقت الذي يكون الطلب عليها.
المطلب الثالث: أهداف ووظائف التوزيع
ليس من السهل تحديد أهداف التوزيع بمعزل عن الأهداف العامة للمؤسسة أو الأهداف الأساسية للبرنامج التسويقي المقترحة، فنادرا ما تحدد المؤسسة أهداف واضحة ومحددة في بعض المؤسسات الجديدة ولا تزال في بداية عملها ونشاطها أو المؤسسات التي تبحث عن أسواق جديدة.
وعموما فإن أهداف النشاط التوزيعي تتلخص فيما يلي:
- رفع كفاءة التوزيع: لأن التوزيع نشاط متكامل تتدفق من خلال أجزائه الموارد والأفراد والأفكار والمعلومات إلى الأمام وإلى الخلف وذلك لتحقيق رضا المستهلك عن طريق توصيل السلعة أو الخدمة له في المكان الملائم وبالشكل والوقت المناسبين، وبأقل تكلفة.
- التقليص من عدد المبادلات: إذ أن التوسط بين المنتجين والمستهلكين من شأنه أن يقلص في عدد المبادلات ويظهر ذلك في حالة وجود أو عدم وجود التوسط.
- تحسين حصة السوق: يتم تحسين حصة السوق الذي تتعامل معه المؤسسة عن طريق قنوات التوزيع، كقيامها بزيادة عدد الموزعين مما يؤدي إلى زيادة تدفق السلع والخدمات إلى السوق.
- تطوير وتوسيع سوق المنتجات: عن طريق توصيلها إلى أسواق جديدة لم يسبق تقديمها في هذه الأسواق.
- مساعدة اقتراب المنتج من المستهلك: حيث انه خلال عملية التوزيع عادة يكون المنتج بعيدا عن الزبائن، خاصة بالنسبة للسلع الواسعة الاستهلاك، فالانتشار الواسع لنقاط البيع وعدم إدراكها هي عوامل يمكن أن تحد من معرفة وإدراك حاجات المستهلك، لكن يتدخل الوسطاء والوكلاء تقرب الصلة بين المنتج والسوق.
- القضاء على المضاربة
- توزيع الأخطار بين المشاركين في السلع.
أما بالنسبة لوظائف التوزيع بصفة عامة هناك ثلاث وظائف أساسية وهي:
1- وظيفة الشراء: فهي من وظائف التوزيع، حيث تقوم بتسهيل البيع، إذ أنه لا يتم تحويل الكميات المنتجة على كميات مباعة دون وظيفة الشراء، وهذه الأخيرة من الموزع عرض منتوجات جديدة من مختلف متطلبات الزبائن.
2- وظيفة البيع: تعتبر ثاني وظيفة أساسية في التوزيع، فهي بمثابة العمود الفقري للمؤسسة لأن نجاحها يتوقف على حصول هذه الأخيرة على السوق المناسب.
3- وظيفة النقل:
ليس من المعقول أن تترك المخزونات داخل المؤسسة، وكذلك لجوء الزبائن إلى الوحدة الإنتاجية للمؤسسة بغية الحصول عليها وإنما تستعمل نقل مناسب لنقل المنتوجات إلى المستهلك، وسنتطرق لهذه الوظيفة بالتفصيل في مجال التوزيع المادي.
المطلب الرابع: علاقة التوزيع بالمزيج التسويقي
يتحدد التسويق أساسا من تجسيد رغبات وحاجات المستهلكين واستخدام مصادر وموارد المؤسسة لخدمة وتحقيق هذه الحاجات وتجسيد هدف هذه المؤسسة وهو السعي نحو الربح.
المبحث الأول: أنظمة التوزيع
ما زال التوزيع ونظامه إلى يومنا الحاضر يعرف عدة تعديلات وتغيرات في طرقه و أساليبه وحتى بنيته فأصبحت تظهر عدة انواع من المؤسسات الجديدة تتاجر في مجال الجملة والتجزئة متخذة في ذلك أحد النظامين التوزيعين.
المطلب الأول: نظام التوزيع العمودي
والذي يتكون من حلقات متمركزة مسيرة من طرف خبراء محترفين، تعمل على تخفيض نفقات الاستغلال والوصول إلى أسواق مهما كانت المنافسة سائدة فيها، هذه الشبكات قد تكون ناتجة عن إدارة العناصر المشتركة كتحالف مجموعة من تجار الجملة بهدف الحفاظ على نصيبها من الزبائن في السوق (تجار التجزئة) ومواجهة المنافسة.
كما قد يتحالف ويتعاون في هذا النوع من التوزيع تجار التجزئة فيما بينهم.
المطلب الثاني: نظام التوزيع الأفقي
والذي يقصد به تحالف مؤسستين تعملان في قطاع واحد بهدف الاستغلال الثنائي لفرض السوق والتقليل من مخاطره، لأن كل مؤسسة تعمل بصورة منفصلة لا يمكنها توفير الأموال وتسهيلات الانتاجية والتسويقية للدخول في مجالات جديدة كتعاقد مؤسستين تلتزم إحداهما بالتصنيع والإشهار أما الأخرى تلتزم بالتوزيع.
وحتى يتم التعاون والتنافس بين نتائج إيجابية تخدم المتعاقدين ضمن النظامين السابقين لا بد من ابتعاد كليهما عن المنفعة الذاتية، وتجنب مختلف الصراعات والنزعات.


المبحث الثاني: سياسات و قنوات التوزيع
إن الوظيفة الأساسية لقنوات التوزيع هي توصيل مستويات الخدمة والمخرجات المطلوبة للسوق المستهدف، فعلى تجار الجملة والتجزئة أن يأخذوا بعين الاعتبار السياسات التسويقية حيث تدفق تسويقية التجار الجملة المشاركين في القناة يحدد جزئيا بالوظائف التي تقرر المنتجون وتجار التجزئة القيام بها حيث تكون السياسات المختارة متطابقة ومتكاملة مع سياسات الأعضاء الآخرين لإيصال مخرجات السوق بكفاءة وفاعلية.
المطلب الأول: سياسة التوزيع وأنواعها
يمكن تعريف سياسة التوزيع أنها "مجموعة الإجراءات التي تتبعها المنظمة الملائمة بين خصائص السلعة وبين إمكانية توفرها في الأماكن بشكل يصبح فيه من السهل إمكانية بيعها".
يمكن تحديد أنواع سياسات التوزيع وفق منظورين، أولهما من كثافة التوزيع المرغوب فيه، ومن حيث طول وقصر طريق التوزيع.
من حيث كثافة التوزيع المرغوب فيه، نميز ثلاث أنواع:
1- التوزيع الشامل أو المكثف:
في هذه الحالة يقوم المنتج بتوزيع منتجاته لدى كل قنوات التوزيع ومنافذ البيع المتاحة دون التمييز الجغرافي و الديمغرافي للسوق.
والهدف من هذه السياسة التوزيعية طرح اكبر كمية ممكنة من إنتاجه لنتكون في متناول كل المستهلكين بدون بذل أي جهد للحصول عليها، ويتلاءم هذا النوع من التوزيع من المنتجات ذات القيمة المنخفضة والتي يتكرر شراؤها بصفة مستمرة وتكون سهلة المنال وتتسم أسواقها بدرجة عالية من المنافسة نتيجة النمطية العالية في المواصفات ومنه على المنتج وحتى على المنافسين العمل على تحقيق أعلى مستوى من إشباع السوق من تلك المنتجات، يتسنى للمستهلك الحصول عليها في أي وقت، عند تحقيق ذلك يكون المنتجون قد حققوا زيادة في الأرباح والمبيعات.
2- التوزيع الانتقائي:
تقوم هذه السياسة على اختيار الموزعين الذين يثق بهم المنتج فيخصصهم بنشاط التعامل في سلعته وأهم خصائص هذا النوع من التوزيع هي:
- يتلاءم هذا النوع من التوزيع مع السلع الاستهلاكية ذات الجودة المميزة كالساعات والسلع التي تتطلب خدمات إضافية كالتركيب والصيانة والإصلاح...الخ.
- باستطاعة المنتج مراقبة الأسعار النهائية للسلع.
- لا يسعى الموزع إلى تخفيض سعر البيع لزيادة رقم الأعمال وذلك لعدم وجود منافسة.
- مشروع المنتج مرتبط بعمل الموزع أي في حالة ما لم يتم توزيع المنتجات فإن مشروع المنتج يزول والعكس صحيح.
3- سياسة التوزيع الوحيد:
وفي هذه الحالة يدخل المنتج في اتفاق مع احد تجار الجملة أو تجار التجزئة بمقتضاه يلتزم المنتج بالبيع على هذه المتاجر فقط وفي سوق معينة، وقد يصاحب هذا الاتفاق التزام التاجر الجملة أو تاجر التجزئة بعدم بيع سلع أخرى منافسة وغالبا ما يتبع هذه السياسة منتجو السلع الصناعية مرتفعة الأثمان كالسيارات والمواد الكهرومنزلية والتي يكون الطلب عليها ضعيفا.
ويتبع المنتج هذه السياسة في حالات منها: أن يكون المنتج جديدا في السوق ويجد صعوبة التي فتح الطرق أمام سلعته.
ومن مزايا هذه السي






إذن تستخدم المؤسسات قناة التوزيع الملائمة أو أكثر من قناة التسويق منتجاتها إلى كل من المستهلكين النهائيين ومنظمات الأعمال أو قنوات التوزيع المختلفة لكل سوق منها.
كما أن هناك زيادة في الاهتمام بما يسمى بقناة التوزيع العكسية، والتي يتم من خلالها تدفق السلع من المستهلك إلى المنتج أو إلى احد وسطاء التوزيع وتعد عملية إعادة تصنيع بعض المخلفات أحد الأمثلة الجيدة لاستخدام قناة التوزيع العكسية فتدفق المخلفات الصلبة في هذه الحالة لا بد وأن تتدفق من المستهلك إلى المنتج ممثلة شكلا من أشكال قنوات التوزيع العكسية.
المبحث الثالث: اختيار الوسطاء
يتم انتقال السلع والخدمات من مصادر الإنتاج إلى أماكن الطلب عليها من خلال قنوات التوزيع، وتتم عملية الانتقال بواسطة وسطاء، حيث يختلف هؤلاء الوسطاء في نوعية الخدمات التي يقومون بتقديمها، وهناك منشآت توزيع متخصصة تؤدي دورها في عملية التوزيع.
وفي بعض الأحيان نستمع إلى البعض الذي ينادي بالتخلص من الوسطاء لأن كل ما يفعلونه هو زيادة في السعر والواقع أنه إذا كانت عملية وجود الوسطاء عملية تسهم في زيادة التكلفة، فإن التكلفة ستكون أعلى إذا حاولنا أن نجعل المبادلة عملية مباشرة بين البائع والمشتري (المنتج، المستهلك) وإذا كان هدف النشاط التسويقي هو خلق نوع من التجانس والتوافق بين كل من العرض والطلب، فإن وجود الوسطاء لا شك يبسط ويسهل من هذا التجانس والتوافق.
من جهة أخرى إن التكلفة التي يضيفها الوسطاء، عادة ما يقابلها قيامهم بخلق مجموعة من المنافع بالنسبة للمستهلك النهائي.
يتم عن طريق قيام المنتج أو المورد بإيصال سلع وخدمات دون الاعتماد على الوسطاء وذلط بواسطة فتح متاجر التجزئة، تابعة للمنتج او المورد أو التوزيع عن طريق الباعة المتجولون أو عن طريق التوزيع الآلي واستخدام هذا الأسلوب في الحالات التالية:
 عندما تكون المنتجات المتعامل بها من النوع سريع التلف.
 عندما تكون المنتجات المتعامل بها تتصف بخصائص ومواصفات وتكنولوجيات عالية ففي هذه الحالة يتطلب استعماله مهارة كبيرة.
 عندما يكون حجم المنتوج كبير حيث يتطلب نقله وتركيبه وإمكانيات كبيرة كالآلات الصناعية والزراعية الثقيلة التي تستخدم في الإنتاج.
 عندما تكون قيمة المنتوج مرتفعة بنسبة كبيرة وهذا يدفع إلى القيام بالتوزيع المباشر لما يتطلبه توزيع المنتجات من مجهودات لإقناع المستهلك بالشراء مثل (المجوهرات والآلات الدقيقة).
ثانيا: القناة غير المباشرة.
وذلك من خلال الاعتماد على الوسطاء الذين يساعدون في تصريف منتجات المؤسسة، وفي حالة الاعتماد على الوسطاء يحدد الأعضاء الذين يشاركون في تصريف المنتجات داخل المنفذ وهناك 4 نماذج غير مباشرة ممثلة في الشكل الموالي:






المنتجين إلى المستهلكين النهائيين إلى منظمات الأعمال.
كما عرفت بأنها مجموعة المؤسسات أو الأفراد الذين تقع على مسؤولياتهم القيام بمجموعة من الوظائف الضرورية والمرتبطة بعملية تدفق المنتجات من المنتخبين إلى العملاء في السوق أو الأسواق المستهدفة.
كما أن هناك تعريف أشمل للقناة التوزيعية، حيث عرفها الدكتور قحطان العبدلي بأنها: "الطريق الذي تسلكه السلعة من المنتج إلى المستهلك النهائي، أو المشتري الصناعي من خلال مجموعة من الأجهزة التسويقية المتخصصة التي إما أن تكون تابعة للمنتج أو مستقلة، وعندما تكون مستقلة فهذا يعني أن يتم التوزيع عن طريق المنشآت إما بامتلاك السلعة ومن ثمة توزيعها كما في متاجر الجملة ومتاجر التجزئة، وإما أن لا تمتلك السلعة ولكن تقوم بتسهيل توزيعها مقابل عمولة تحصل عليها كما في حالة الوكلاء والسماسرة عن طريق إيجاد المستثمرين للسلعة.
إذن نستنتج من التعاريف السابقة أن الاهتمام الرئيسي في إدارة قناة التوزيع، هو جعل العرض موضع المبادلة متاحا للاستهلاك و بصورة أكثر دقة كذلك تنطوي عملية إدارة قنوات التوزيع على القيام بتوجيه وتنسيق أداء كفاءة أعضاء القناة بحيث يستطيع المستهلك الحصول على ما يريده من سلع أو خدمات في وقت معقول من خلال ذلك ستكون النتيجة في مصلحة جميع الأعضاء في القناة وتحقيق الأهداف العامة.
المطلب الثالث: أنواع قنوات التوزيع
تختلف قناة التوزيع من حيث كونها مباشرة أو غير مباشرة، ويترتب على المنتجين اختيار أحدهما أو الجمع بينهما من خلال ذلك يتم انسياب وتدفق السلع إلى الأسواق
أولا: القناة المباشرة (المنتج-المستهلك)
ولكن لهذه السياسة عيوب منها أن المنتج يصبح مقيدا أبعد حدود من قنوات التوزيع كما قد يفقده عملاء كان بإمكانه الحصول عليهم ولو كانت سلعته متاحة في قنوات توزيع متعددة إضافة إلى ذلك حالة خسارة، فهنا الخسارة تكون كبيرة والعكس بالنسبة للقنوات المتعددة من حيث طول القناة: يوجد نوعان:
التوزيع المباشر: وذلك عن طريق اتصال المنتج بالمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي من خلال القوى البيعية داخل المؤسسة.
التوزيع غير المباشر: وذلك من خلال الاعتماد على لوسطاء الذين يساعدون في تصريف المنتجات داخل المؤسسة.
التوزيع غير المباشر: وذلك من خلال الاعتماد على الوسطاء الذين يساعدون في تصريف منتجات المؤسسة، وفي حالة الاعتماد على الوسطاء يحدد الأعضاء الذين سوف يشاركون في تصريف المنتجات داخل المنفد (وكلاء، تاجر الجملة، تاجروا التجزئة).
المطلب الثاني: قنوات التوزيع
إن دراسة القنوات التي تسلكها السلع والخدمات في طريقها للمستهلك له أهمية كبيرة، نظرا لتعدد البدائل والطرق التي يمكن اتباعها في هذا الصدد، بالإضافة إلى محاولة المفاضلة فيها بين هذه القنوات ومن ناحية أخرى كثرة العوامل المؤثرة على المفاضلة بين هذه القنوات الأمر الذي يستوجب دائما النظر في مدى ملائمة القنوات المتبعة من حيث الكفاءة والربحية.
إن اختيار قناة دون أخرى هي عملية مرتبطة من المعايير التي تتوافق والسياسة التسويقية الموضوعة، وبذلك فهي متوقفة مع الأهداف النهائية للمؤسسة في ظل تجسيد المزيج التسويقي الملائم.
تعريف قناة التوزيع:
تتضمن عملية التوزيع توصيل المنتجات من سلع وخدمات إلى الأفراد ويمكن تعريف قناة التوزيع بأنها مجموعة من الأفراد الذين يشاركون ويسهمون في تحويل ملكية السلع والخدمات وذلك في حركة تفقدها من

[chelsearamzi]

مشكور اخي على المجهودات

[benbouali]

شكرا لك أخي الكريم

[mimicha mimi]

شكرا لك يا اخي على هذه المعلومات القيمة و جزاك الله خيرا

[محمد مسعود سعيد]

مشكور اخي بارك الله فيك

[mimicha mimi]

اخي حسين انا ارجوك اذا كانت لديك معلومات اخرى او اضافية عن موضوع التوزيع اعلمني بها فانا بامس الحاجة اليها لاكمال بحثي و جزاك الله خيرا يا اخي

[mimicha mimi]

انا في انتظار الرد منك في اقرب وقت فلم يبقى لدي الكثير من الوقت لتقديمه...........و بارك الله فيك يا اخي

[s.hocine]

المقدمة


بعد أن كنا في البحوث السابقة تعرضنا بالدراسة لعناصر المزيج التسويقي الثلاث الأولى و التي هي : المنتج ، التسعير ، الترويج ، ها نحن نصل من خلال بحثنا هذا إلى رابع عناصر المزيج التسويقي ، و الذي هو التوزيع و الذي يعد من الوظائف الأساسية للتسويق ، حيث يتم من خلاله نقل السلع من مصادر إنتاجها إلى أماكن الطلب عليها في الوقت المناسب .

من هنا يستمد التوزيع أهميته ، خصوصا مع تضاعف حدة المنافسة على السوق بين المنتجين الذين يحاول كل منهم التأثير على قرار المستهلك بالشراء ، من خلال توفير السلع بالحجم اللازم في المكان اللائق بالنسبة للمستهلك ، و في الوقت المناسب كذلك ، إذ لا يكفي أن يكون المنتج ذو جودة عالية ، و سعر مناسب مرفوق بترويج لائق و غير قادر على تلبية الرغبة من خلال عدم تمكن المستهلك من شراءه ، نظرا لعدم تواجده بالحجم المطلوب في المكان اللائق و في الوقت المناسب .

سنحاول من خلال هذا البحث الإجابة على بعض الأسئلة مثل مفهوم التوزيع و القناة التوزيعية ، و ما هي سياسات التوزيع و ما هي أشكال القناة التوزيعية ، و ما هي أشكال الوسطاء ، ماذا يقدمون من وظائفهم و ما هي معايير إختيارهم .

و ذلك من خلال المباحث التالية :
المبحث الأول : تعريف التوزيع و القناة التوزيعية .
المبحث الثاني :ما هي أشكال قنوات التوزيع .
وصولا إلى الوسطاء المستخدمين من قبل المنتج ، ماهي وظائفهم و كيف يتم إختيارهم .

المبحث الأول : تعريف التوزيع و القناة التوزيعية
سنحاول من خلال هذا المبحث ، تقديم تعريف للتوزيع و مكانته بين عناصر المزيج التسويقي و تقديم تعريف القناة التوزيعية .

المطلب الأول : تعريف التوزيع
هو تلك العملية التي تعنى بصرف أو نقل المنتج من مصادر إنتاجه إلى أماكن إستهلاكه و ذلك في المكان الذي يريده المستهلك ، و في الوقت الذي يرغب فيه قصد تحقيق المنفعة و إتباع الرغبة للمستهلكين ، فليس يكفي أن يكون المنتج ذو جودة عالية ، و سعر مناسب ، و مرفوق بترويج لائق ما لم يكن متوافرا بالحجم اللازم في المكان الذي يريده المستهلك ، و الوقت كذلك .
و حسب ميركل و أبوم Mircal and Abaum بغض النظر عن درجة جودة المنتج أو طريقة أدائه فإنه لا يمكن إتمام العملية البيعية ما لم يتوافر المنتج في السوق للمشتري المحتمل الذي يرغب في شرائه و هذا يعني ضرورة توفير المنشأة للمنتج في الوقت و المكان المناسب (1)
فهناك من الباحثين من ذهب إلى إعتبار أن التوزيع يمثل نصف التسويق ، و ذلك نظرا لمكانته بين عناصر المزيج التسويقي.

الفرع الأول : مكانة التوزيع وسط عناصر المزيج التسويقي

بالرجوع إلى التعريف السابق ، يمكن أن نلمس شيئا من أهمية التوزيع و مكانته الحساسة وسط عناصر المزيج التسويقي ، إذ لا يمكن أن تتم عملية البيع إن لم يتم إتخاذ الإجراءات اللازمة لجعل المنتج متوافرا في الوقت و المكان المناسب للمستهلك حتى لو كان المنتج الذي تقدمه المنظمة يتميز بخصائص متميزة من حيث الجودة أو السعر أو طريقة ترويجه ، فتوافر المنتج وفق الثلاث عناصر السابقة لا يعني تحقيق لعملية البيع إلا بتوفر رابع هذه العناصر الذي هو التوزيع .
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــ
(1) د.توفيق محمد عبد المحسن – التسويق و تدعيم القدرة التنافسية –دار الفكر العربي – القاهرة – 2003 . ص 276

الفرع الثاني : سياسات التوزيع حسب درجة الشمولية

إذا جئنا إلى تقسيم سياسات التوزيع حسب درجة الشمولية نجدها ثلاثة أقسام ، سياسة التوزيع الشامل ، سياسة التوزيع الإنتقائي ، سياسة التوزيع الوحيد .

1سياسة التوزيع الشامل :
نستخدم سياسة التوزيع الشامل في حالة بيع السلع الإستهلاكية الميسرة ، فالمستهلك يطلب هذه السلعة ليحقق إشباع مؤقت و بالتالي فهو يسعى للحصول عليها من أقرب مكان و بأقل مجهود ممكن و تتيح هذه السياسة للمنتج التغطية الشاملة للسوق و إن كانت تحتاج إلى تكلفة مرتفعة حيث تقع مسؤولية الإعلان و الترويج على كاهل المنتج (1) أي توزيع السلعة في أكبر عدد من المتاجر التي يتردد عليها المستهلكون و يناسب ذلك السلع ذات الإستهلاك الواسع (2)

2 سياسة التوزيع الإنتقائي :

و تقوم هذه السياسة على أساس عرض السلعة في عدد محدود من متاجر الجملة أو التجزئة التي يتم إختيارها في سوق معينة و تناسب هذه السياسة السلع الإستهلاكية المعمرة ، و التي يكون المستهلك على إستعداد لبذل جهود خاصة في شرائها .

كما قد تقرر المنشأة الإعتماد على التوزيع الإنتقائي بعد التجربة العملية لسياسة التوزيع الشامل ، و قد يأتي هذا التغيير لتكلفة التوزيع الشامل أو لسوء أداء الوسطاء بالإضافة إلى إرتفاع درجة المخاطر ، و تمكن سياسة التوزيع الإنتقائي المنتج من إحكام الرقابة على مبيعاته بالإضافة إلى تقليل التكلفة
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) د.توفيق محمد عبد المحسن، المرجع السابق .
(2) د. هناء عبد الحميد سعيد : " إدارة التسويق " جامعة القاهرة ، سنة 1993 . ص217
3 سياسة التوزيع الوحيد :
طبقا لهذه السياسة يقوم المورد ببيع منتجاته إلى تاجر الجملة أو التجزئة في سوق معينة ، و طبقا لهذه السياسة أيضا قد يمنع تاجر الجملة أو تاجر التجزئة من التعامل مع منتجات منافسة
تستخدم هذه السياسة في سوق المستهلك النهائي خاصة بالنسبة لبعض المنتجات غالية الثمن ، كالملابس الفاخرة ، و قد يفضل المنتج أيضا سياسة التوزيع الوحيد عندما يكون تاجر التجزئة لديه القدرة على القيام بوظيفة التخزين كما أن هذه السياسة يكون مرغوب فيها في حالة قيام الموزع بأداء خدمات التركيب و الإصلاح بعد إتمام عملية البيع (3) ، أي مكان واحد ( بالنسبة للسلع الخاصة ) ، بحيث يقوم المنتج بتوزيع السلعة لدى موزع واحد يقوم بتوزيع الإنتاج الكلي في منطقة بيعية واحدة(4)
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(3) د.توفيق محمد عبد المحسن، المرجع السابق .
(4) د. هناء عبد الحميد سعيد ، مرجع سابق . . ص217

المطلب الثاني : مفهوم قناة التوزيع .

يعرف كوتلر القناة التوزيعية : " نسمي القناة التوزيعية مجموعة المتدخلين الذين يتحملون أنشطة التوزيع ، بمعنى الأنشطة التي تقوم بتمرير منتوج من مرحلته الإنتاجية إلى مرحلته الإستهلاكية " (1) مع الأخذ بعين الإعتبار أن إختيار قناة توزيعية يعتبر من أهم القرارات التسويقية .

و كتعريف ثاني ، يمكن أن نقول أن " القناة التوزيعية هي الطريق الذي تسلكه السلعة من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي من خلال مجموعة من الأجهزة التسويقية المتخصصة التي تكون تابعة للمنتج أو مستقلة "
و عندما تكون مستقلة فهذا يعني أن يتم التوزيع عن طريق منشآت تسويقية متخصصة حيث قد تقوم هذه المنشآت إما بإمتلاك السلعة و من ثم توزيعها كما في متجر الجملة و متاجر التجزئة ، و إما أن لا تمتلك السلعة و لكن تقوم بتسهيل توزيعها مقابل عمولة تحصل عليها كما في حالة الوكلاء و السماسرة عن طريق إيجاد مشترين للسلعة(2)

فمن خلال التعريفين السابقين يمكن إستنتاج بعض الملاحظات الأساسية:
 أن طول القناة التوزيعية يمتد ما بين المنتج إلى مشتري السلعة بنية إستهلاكها مع شرط أن تحافظ السلعة على كافة خصائصها
 أن القناة التوزيعية تحوي على عديد من المتعاملين ، المنتج ، المستهلك ، الوسطاء ، أو الوكلاء .
و بناءا على هاتين الملاحظتين يمكن تقديم تعريف للقناة التوزيعية على أنها المسلك الذي تنتقل من خلاله السلعة من المنتج إلى آخر مشتري قصد إستهلاكها مع المحافظة على جميع خصائصها .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) KOTLER et susois . publi.union.edition.paris.France.2000

(2) د.محمد وصفي عقيلي و آخرون ، " مبادئ التسويق " دار زهران للنشر و التوزيع عمان 1996 ص 278 .
الفرع الأول : الإعتبارات المؤثرة في إختيار قنوات التوزيع .

هناك أربع عوامل مؤثرة في إختيار قناة التوزيع و هي :
/1إعتبارات السوق
/2نوع المنتج
/3نوع الوسطاء
/4ظروف المنظمة
سنتعرض لكل إعتبار منها بنوع من التفصيل .
/1إعتبارات متعلقة بالسوق : هنا يجب تحديد لمن ستبيع المنظمة للمستهلك النهائي أم للمشتري الصناعي ، حيث توجد بعض المتغيرات في كلتا الحالتين :
1.1 – عدد المستهلكين المتوقعين : فمثلا لبيع آلات الحفر إلى الشركات البترولية ، تتصل الشركة مباشرة بالمستهلك ، أما إذا كانت تبيع الأوراق فعليها إستخدام الموزعين بدرجة مكثفة للوصول إلى الصناعات المختلفة التي تتعامل معها
2.1 – الإعتبارات الجغرافية : فالبيع المباشر قد يكون سهلا بالنسبة للمستهلك الذي يتركز في مناطق جغرافية محددة ، و في حالة ما إن كان السوق المستهدف هو سوق كلي لدولة ما ، نجد المنتج يفضل إنشاء فروع متخصصة لإتمام عمليات البيع دون الإعتماد على الوسطاء .
3.1 –حجم الطلبية : فمنتج المواد يعتمد البيع المباشر إلى محلات البقالة الكبيرة و المتخصصة في الطلبات ذات الحجم الكير و على الرغم من أن تاجر الجملة يقوم ببيع منتجاته من خلال متاجر التجزئة من أجل الوصول إلى محلات البقالة ذات الحجم الصغير .
الفرع الثاني : تكامل قنوات التوزيع:
-1التكامل العمودي : يحدث التكامل العمودي عندما يكون هناك نوع من الإرتباط بين مشروع و بعض المشروعات الأخرى التي تكمل نوع النشاط الذي يقوم به المشروع كأن هذا التكامل بين المنتج و بين منشأة تقوم بتجارة الجملة في نفس النشاط و منشأة أخرى تقوم بتجارة التجزئة و بذلك يحدث التكامل الرأسي بين الإنتاج و التوزيع ، و لهذا التكامل الكثير من المزايا للمنتج هي :
 التناسق بين العملية الإنتاجية و بين العملية التسويقية.
 ضمان توفر السلع في الأسواق في الوقت المناسب .
 الرقابة بشكل فعال على الأنشطة التسويقية .
 الإنخفاض في تكلفة الإنتاج و التسويق و بالتالي توفير السلع للمستهلك بسعر مناسب.(2)
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) د.توفيق محمد عبد المحسن ، التسويق و تدعيم القدرة التنافسية ، دار الفكر العربي ، القاهرة ، مصر 2003 .
(2) مرجع سابق ص 280 .
المبحث الثاني : أشكال قنوات التوزيع .
بعد تطرقنا في المبحث السابق إلى تقديم تعريف للتوزيع و القناة التوزيعية ، و مكانة التوزيع وسط باقي عناصر المزيعج التسويقي ، و الإعتبارات المؤثرة في إختيار القناة التوزيعية و التي هي إعتبارات متعلقة بالسوق ، و أخرى متعلقة بالمنتج ، و أخرى متعلقة بالوسطاء ، و كذلك فيم يتعلق بظروف المنظمة ، سنحاول من خلال هذا المبحث التعرض بالدراسة لأشكال قنوات التوزيع ، و ذلك مع تبيان
خصائص كل قناة حيث نجد قناة توزيع مباشرة و أخرى غير مباشرة.
المطلب الأول : قنوات التوزيع المباشرة .
التوزيع المباشر هو قيام المنتج بتوزيع منتجاته دون الإعتماد على منشآت التوزيع المتاحة في السوق و هذا ما يعني إلا قيام المنتج بتوزيع سلعة إلى المستهلك النهائي من خلال الإتصال المباشر بينهما
و ذلك راجع للأسباب التالية :
-1 ضمان البيع بسعر أقل من حالة الإعتماد على الوسطاء ، أو زيادة هامش الربح .
-2 رغبة المنتج في الوصول إلى مستوى عالي من الرقابة على السوق .
-3 في حالة عدم وجود تجانس بين المنتج و الوسطاء ، بمعنى عدم تعاونهم .
-4 التقليل من المخزون .
-5 معرفة رد فعل المستهلك حول السلعة بشكل أسرع .
و لا يفوتني الذكر بأن التوزيع المباشر نجده شائعا في قطاع الخدمات مثل الخدمات الصحية ، البنوك ، الحلاقة ، فالمنتج يتصل بالمستهلك سواء كان مستهلكا نهائيا أو مستهلكا صناعيا (1)
الفرع الأول : بالنسبة للسلع الإستهلاكية
في حالة السلع الإستهلاكية ، نجد المنتج الذي هو نقطة إنطلاق السلعة يمكنه الإعتماد على خمسة طرق ، إما من خلال متاجر تعود ملكيتها له و إما الباعة المتجولين ، عن طريق البريد ، عن طريق الهاتف ، و خامسا البيع الآلي .
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) محمد فريد الصحن ، التسويق ، المفاهيم و الإستراتيجيات ، الإسكندرية ، مصر ، 1998 ص 362
(2) د.عمر وصفي عقيلي و آخرون ، مبادئ التسويق ، دار زهران للنشر و التوزيع 1996 ص281

الشكل (1) قنوات التوزيع المباشر – حالة السلع الإستهلاكية –
-1 متاجر ممتلكها المنتجون : نجدها شائعة في حالة قيام المنتج بتوزيع سلع سريعة التلف كالحليب و مشتقاته بالنسبة للسلع التي تتميز بالتغير المستمر تماشيا مع الموضة أو المجوهرات التي تتطلب جهدا خاصا ، إلا أن هذه الطريقة تعتبر مكلفة بالنسبة للمنظمة حيث عليها شراء عقارات أو كراءها و كذا تحمل أعباء رجال البيع من خلال الأجر ، إلا أنها أي هذه الطريقة تسمح بتدفق هائل للمعلومات من خلال الإشراف المباشر .
-2 الباعة المتجولون : إن هذه الطريقة تعتبر قديمة نوعا ما ، فهي لا تتطلب فتح متاجر و إنما تتطلب توافر رجال بيع أكفاء ، لهم قدرة الإقناع من خلال الإتصال المباشر مع المستهلك ، حيث يقوم رجل البيع بتجريب المنتج أمام المستهلك مقدما له مزاياه و خصائصه ، لكن يعاب على هذه الطريقة أن تتم الزيارات في وقت غير مناسب أو تخوف المستهلك من إتخاذ قرار الشراء بشكل سريع ، و شعوره بأنه تحت ضغط رجل البيع ، و حتى إنعدام الثقة لدى المستهلك و تخوفه من الوقوع في الغش .
-3 البيع عن طريق الهاتف : تستخدم هذه الطريقة من طرف بعض متاجر التجزئة ، حيث يقوم المستهلك بالإتصال هاتفيا بالمتجر و طلب بعض السلع الإستهلاكية ، مع تكفل المتجر بنقل هذه السلع إلى المستهلك .
إن هذه الطريقة تشبه طريقة البيع بالبريد ، حيث يتلقى المستهلك قائمة بالسلع التي ينتجها المنتج ، حيث يقوم المستهلك بالإطلاع عليها و إختيار ما هو مقبل على شرائه ، فيقوم بالإتصال بالبائع بالهاتف الذي يتكلف بإيصال السلعة إلى المستهلك إما عن طريق البريد إن كان بعيدا و إما أن تصله السلعة في نفس يومها إن كان قريبا .
-4 البيع بالبريد : يتم من خلال هذه الطريقة طلب المستهلك للسلعة عن طريق البريد بعد إطلاعه على كاتالوجات يعدها المنتج تحوي على صور المنتوجات شرط أن تكون بالألوان ، مدعمة بقائمة خصائص هذه المنتوجات فيقوم المنتج بإرسال السلعة عن طريق البريد كذلك ، و لكن لضمان نجاح هذه الطريقة لا بد من وجود نظام بريدي كفن يتميز بالسرعة و الإئتمان .
-5 البيع الآلي : تنتشر هذه الطريقة في الأماكن العامة ، كالجامعات و محطات القطارات و المدارس العسكرية ، حيث يقوم المستهلك بوضع قطعة نقدية للحصول على السلعة التي قد تكون سجائر أو مياه غازية قهوة ، شاي ، و لكن يستلزم إختيار المواقع المناسبة ، و الإشراف المستمر عليها لجمع النقود و تزويد الماكنات بالسلع (1) .
الفرع الثاني : بالنسبة للسلع الصناعية :
بالنسبة لقنوات التوزيع المباشرة للسلع الصناعية يمكن تصنيفها إلى صنفين هما ، المعارض المتخصصة و مندوبي البيع .
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) المرجع السابق ص 285 .

(2 شكل)
قنوات التوزيع المباشر للسلع الصناعية
-1 الفروع و المكاتب : يقوم بعض المنتجين بتأسيس فروع لهم بهدف القيام بعملية توزيع سلعهم إلى المشترين الصناعيين و تحتفظ هذه الفروع بمخزون سلعي ، حيث يتوفر فيها الفنيون المتخصصون في السلعة و الذين لهم القدرة على مساعدة المشترين في التعرف على مواصفات السلعة و خدماتها و طرق إستخدامها ، كما يوفرون خدمات الصيانة و التصليح لمن يريدها من هؤلاء العملاء .
فالمنظمات التي تنتج سلعها وفقا لطلبيات المستهلكين الصناعيين تكون في غنى عن إنشاء الفروع و المكاتب ، لإمكانية شحن السلع مباشرة إلى المستهلكين الصناعيين ، و هو ما أدى إلى تراجع عدد المنظمات التي تستخدم الفروع و المكاتب في توزيع سلعها (1)
-2 المعارض المتخصصة : و تكون إما على المستوى المحلي ، أو على المستوى الدولي ، إذ يقوم المنتجون الصناعيون من خلالها بعرض سواء المنتجات أو قطع غيارها أو عرضهما معا ، حيث يقوم المستهلكون الصناعيون بزيارة هذه المعارض للإطلاع عن قرب عن المنتجات و خصائصها ، فتتم عملية عقد صفقات الشراء عن طريق هذه المعارض .
-3 مندوبو البيع : حيث وفق هذه الطريقة ينوب مندوبو البيع عن المنتج الصناعي من خلال قيامهم بالطواف على أسواق المشتري الصناعي ، و طرح نماذج من السلع التي يقوم بانتاجها المنتج الصناعي ، لكن هذه الطريقة في حاجة إلى مندوبي بيع يتصفون بكفاءة عالية المستوى ، محيطين بكل مميزات المنتج الذي يوزعونه فإتصافهم بالقدرة على الإقناع و التفاوض ، بالإضافة إلى جودة المنتج كفيل بإبرام صفقات لصالح المنتج الصناعي ، لكن عيب هذه الطريقة هو العمولات الضخمة التي يتلقاها المندوبون نظير قيامهم بعملية التوزيع (2).
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) د.أحمد شاكر العسكري، التسويق مدخل إستراتيجي ، دار الشروق ، عمان ، الأردن ، 2000 ص161
(2) د.عمر وصفي عقيلي و آخرون ، مبادئ التسويق ، دار زهران للنشر و التوزيع عمان الأردن 1996 ص 286

المطلب الثاني : قنوات التوزيع الغير مباشر :
بعد تعرضنا في المطلب السابق لقنوات التوزيع المباشرة على شكليها ، نأتي من خلال هذا المطلب لدراسة قنوات التوزيع الغير مباشرة و التي تنقسم هي الأخرى لقسمين هما قناة غير مباشرة لتوزيع السلع الإستهلاكية و قناة توزيعية غير مباشرة للسلع الصناعية ، حيث سنأتي لدراسة كل قناة على حدى من خلال تخصيص فرع لكل قناة .
إن هذه الطريقة أدت إلى إعتمادها بعض الظروف التي يمكن أن نوجزها في :
-1 البعد الجغرافي : فبعد المنظمة عن مكان تواجد المستهلكين يؤدي إلى إعتماد وسطاء لتمام عملية التوزيع خصوصا في حالة المنظمات الضخمة ذات الصيت الدولي الواسع
-2 يعمل الوسطاء على توفير السلعة في المكان المناسب و في الوقت المناسب لتحقيق الإشباع المطلوب .


-3 يعمل الوسطاء على نقل المعلومات الخاصة بتفضيلات المستهلكين قصد الوصول إلى مستوى تلبية حاجاتهم و مطالبهم المختلفة (1)

الفرع الأول : قناة التوزيع غير المباشرة للسلع الإستهلاكية :

للسلع الإستهلاكية مجموعة من القنوات التوزيعية الغير مباشرة ، تتلائم و السلع المرغوب في توزيعها.
فهي تختلف باختلاف طبيعة السلعة و الحجم المرغوب في توزيعه ، إذ نميز بين ثلاث قنوات هي :

أولا : من المنتج إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك ، يشترط لإعتماد هذه القناة أن تكون القدرة لتجار التجزئة للشراء بكميات ضخمة ، إذ تصل السلعة إلى المستهلك النهائي من المنتج بمرورها عن وسيط واحد هو تاجر التجزئة .

ثانيا : من المنتج إلى تاجر الجملة إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك : و هي قناة تقليدية بعض الشئ يتم إعتمادها في حالة عدم قدرة تجار التجزئة على الشراء بكميات كبيرة ، فيمكن إعتبارها كبديل للقناة الأولى .

ثالثا : من المنتج – إلى الوكيل – إلى تاجر الجملة ، إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك ، تعتمد هذه القناة من طرف المنظمات الضخمة ، ذات الإنتاج الكبير (2)

و الشكل التالي من شأنه إيضاح فكرة القنوات الغير مباشرة للتوزيع .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) محمد فريد الصحن ، المفاهيم و الإستراتيجيات الإسكندرية مصر 1998 ص 363
(2) د.عمر وصفي عقيلي و آخرون – مبادئ التسويق – دار زهران للنشر و التوزيع ، عمان ، الأردن ، 1996 ص 289 .






























الفرع الثاني : قنوات التوزيع الغير مباشرة للسلع الصناعية:

هنا يمكن تقسيم القناة إلى صنفين هما :

أولا : من المنتج الصناعي إلى الوكيل إلى المشتري الصناعي ، بحيث يقوم الوكيل بدور الوسيط بين المنتج الصناعي و المستهلك الصناعي .

ثانيا : من المنتج الصناعي – إلى الوكيل الصناعي ، إلى الموزع الصناعي ، إلى المشتري الصناعي فتمر السلعة بوسيطين قبل وصولها إلى المشتري الصناعي .

المطلب الثالث : أشكال الوسطاء المختلفة و مردوديتهم :

هنا يمكن تقسيمهم لصنفين : وسطاء يمتلكون السلعة ، و وسطاء لا يمتلكون السلعة بمعنى إمتلاك السلعة من عدمه و هي في طريقها إلى المستهلك النهائي.

أولا : وسطاء لا يملكون السلعة و هم من لا تصبح السلعة تحت ذمتهم أثناء إنتقالها من مناطق إنتاجها إلى مناطق إستهلاكها .

1. الوكلاء : هم الذين يقومون ببيع السلعة نيابة عن المنتج مقابل عمولة و هناك عدة أنواع من الوكلاء هي:
1.1 السمسار : ليست له حرية تحديد السعر و لا شروط البيع ، تنتهي علاقته بالعملاء بإنعقاد الصفقة أو نهايتها يظهر في العقارات و الأوراق المالية
2.1 وكيل الشراء : و هو يمثل المشتري ، علاقته مع زبائنه تكون طويلة .
3.1 وكيل البيع: يسمح وكيل البيع للمنتج بالتفرغ للعملية الإنتاجية ، و يتحمل هو العمليات المتعلقة بالبيع حيث تكون له صلاحية تحديد السعر مع التحديد في العقد
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) المرجع السابق ص 290

[s.hocine]

4.1 وكيل المنتج : و هو يمثل منتجا واحدا أو عدد من المنتجين بشرط أن يكونوا متنافسين ، لكن صلاحياته تكون قليلة إذا ما قارناها مع صلاحيات وكيل البيع .

5.1 بائعي المزاد العلني : حيث يتم إعلام المستهلكين بطبيعة السلع و وقت و مكان البيع بالمزايدة و ذلك نيابة عن مالك السلعة فمهمتهم تكمن في التوفيق بين البائع و المشتري (1)

ثانيا : وسطاء يمتلكون السلعة : هنا تصبح السلعة تحت تصرف المكلف أي عند إنتقالها من المنتج إلى المستهلك تكون ملكيتها عائدة للمكلف بنقلها ( الموزع ) حيث نميز بين ثلاثة أصناف .

-1 تجار التجزئة : و هم يمثلون الخط الأمامي مع المستهلك ، فتجارة التجزئة تمثل حلقة هامة بين المنتج و المستهلك حيث تبرز أهميتها في النقاط التالية :

1.1 يعني تاجر التجزئة بعرض تشكيلات كثيرة و متنوعة أمام المستهلك بعد القيام بتجميعها من مصادر متعددة .

2.1 يقدم تاجر التجزئة خدمة البيع بالتقسيط و الإئتمان خصوصا في حالة السلع المعمرة.

3.1 إمكانية تلبية حاجات و رغبات المستهلكين بسرعة نتيجة الإتصال المباشر بهم و نشوء علاقات شخصية بين صاحب المتجر و المستهلكين

4.1 يعمل تاجر التجزئة على بذل جهد أكبر و ذلك نظرا لوجود المصلحة الشخصية و حافز تحقيق
الربح (2)

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) محمد فريد الصحن ، التسويق المفاهيم و الإستراتيجيات ، الإسكندرية ، مصر 998 ص 374
(2) د.عمر وصفي عقيلي و آخرون ، مبادئ التسويق ، دار زهران للنشر و التوزيع عمان ، الأردن ، 1996 ص294

-2 تجار الجملة : و هم الذين يعنون بعملية الربط بين تجار التجزئة و المنتجين ، و لا ينوط بهم البيع المباشر للمستهلك النهائي ، فتاجر الجملة هو كل شخص طبيعي أو معنوي يقوم بالبيع إلى أولئك الأشخاص الذين يشترون السلع لأحد الغرضين :
• إما إعادة بيع السلع التي يقومون بشرائها للمستهلك النهائي .
• إستعمال السلع التي يشترونها في عملية الإنتاج .
فهو يعمل على مساعدة المنتج في تصريف إنتاجه حيث يقسمها إلى وحدات صغيرة تتناسب و حاجة تاجر التجزئة ، كما يتحمل جزءا من تكاليف التخزين عن المنتج .
فمن خلال ما سبق يمكن الإشارة إلى الوظائف التي يقدمها الوسطاء للمنتج و المستهلك على حد سواء .

الفرع الأول : الوظائف التي يؤدونها :

فقد لخص " كوتلر " هذه الوظائف في النقاط التالية :
- البحوث إذ يعتبر جمع المعلومات ضروري لتخطيط و تسهيل عملية التبادل ، و تفيد المنتج في تخطيط و تنفيذ الوظائف التسويقية .
- المفاوضة فالوسيط يقوم نيابة عن المنتج بالإتفاق النهائي سواء مع المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي حول السعر و بعض الشروط الأخرى حتى يتم نقل ملكية السلعة إلى المستهلك .
- تحمل المخاطر مثل انخفاض السعر ، تغير أذواق المستهلكين ، التلف ، خصوصا عند شراء السلع و تخزينها مع إنتظار حلول الطلب عليها .
- الإتصال فهم الأقرب إلى المستهلك مما يمكنهم من الحصول على ردود فعله .
- التمويل ، حيث يقوم بعض الوسطاء بالدفع مقدما للمنتجين ، و ذلك لشراء منتوجهم لفترة معينة.
- الترويج من خلال التأثير على المستهلكين لشراء السلع و ترويج منتجات الشركات ، و حتى إشتراكهم في بعض الأحيان ببرامج الترويج التي يقوم بها المنتجون (1)
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) محمد فريد الصحن ، التسويق المفاهيم و الإستراتيجيات ، الإسكندرية ، مصر 998 ص67 .

الفرع الثاني : معايير إختيار الوسطاء

أولا : معيار تغطية السوق : فحجم السوق المستهدف خدمته فكلما طالت منافذ التوزيع كلما سهل تغطية السوق بشكل أفضل .

ثانيا : الرقابة : فنجد المنتج يحاول التأكد من حين لآخر أن سلعته معروضة بشكل جيد و في المكان الملائم ، حيث أن بعض السلع تحتاج إلى طريق معينة للبيع و مهارات بيعية عالية ، مما يستوجب اختيار الوسطاء الذين يستطيعون القيام بهذه المهام .

ثالثا :التكلفة : فكلما كان عدد الوسطاء قليلا كان سعر المنتج منخفضا و بالتالي يكسب ميزة تنافسية في السوق من حيث السعر .

رابعا : القدرة على الملائمة و التكيف و تعني مرونة المنتج في تغيير منافذ التوزيع عند الرغبة في ذلك ، فإعتماد الوكلاء كوسطاء يترتب عليه إلتزام طويل (1)

من خلال الأربع معايير السابقة نلمس بعض التناقض فمن جهة معيار تغطية السوق يتطلب الكثير من التكاليف و تقلل من الرقابة التي يفرضها المنتج على الوسطاء لكثرتهم ، بينما نجد أن الإعتماد على عدد قليل من الوسطاء يزيد من درجة الرقابة و يعمل على إنقاص قيمة التكاليف لكنه لا يسمح التغطية المطلوبة للسوق .

فيبقى على مسؤول التسويق في الشركة العمل على تحقيق شئ من التوازن بين هذه المعايير للوصول إلى إختيار بديل أكثر جاذبية و الذي يحقق أهداف المنظمة .


ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) د.فريد الصحن ، التسويق ، المفاهيم و الإستراتيجيات ، الإسكندرية ، مصر ، 1998 ، ص 387 .




الشكل التالي يوضح كيف يقلل الوسطاء من المعاملات في نظام التوزيع .


































الخاتمة :

بوصولنا إلى خاتمة هذا البحث نكون قد وصلنا للحصول على إجابات لبعض التساؤلات ، فأدركنا أن كل منتج يجب أن يتوصل لبناء إستراتيجية تتلائم و طبيعة منتوجه و إمكانياته و كذا أهدافه التي يرغب في تحقيقها من خلال هذا المنتج .

إذ يكون عليه إختيار قناة توزيع تتلائم و أهدافه ، وذلك وفق إعتبارات كنا وصلنا إليها من خلال بحثنا هذا ، فالوصول لإعتماد تصميم قناة توزيعية يتوجب على المنتج المفاضلة بين عديد من المعايير و محاولة المزج للوصول إلى تغطية عيب كل معيار بمحاسن معيار آخر .

و يبقى هو موضوع التوزيع بمثابة الموضوع الواسع من حيث مجالات الدراسة و البحث و ذلك من خلال التشخيص لبيئة المجتمع موضوع الهدف.
































قائمة المراجع

اللغة العربية :

-1 د.توفيق محمد عبد المحسن ، التسويق و تدعيم القدرة التنافسية ، دار الفكر العربي ، القاهرة ، مصر 2003
-2 د.أحمد شاكر العسكري ، التسويق مدخل إستراتيجي ، دار الشروق ، عمان ، الأردن ، 2000
-3 د.محمد فريد الصحن ، التسويق ، المفاهيم و الإستراتيجيات ، الإسكندرية ، مصر ، 1998
-4 د.عمر وصفي عقيلي و آخرون ، مبادئ التسويق ، دار زهران للنشر و التوزيع ، عمان ، الأردن ،
1996
-5 د.هناء عبد الحميد سعيد ، إدارة التسويق ، جامعة القاهرة ، ، مصر ، 1996

اللغة الفرنسية :
- KOTLER et DUBOIS , MARKETING MANAGEMENT , UNION ,Edition Paris,France,200

[madjhoule]

مشكور أخي حسين على المجهود المبذول جعله الله في ميزان حسناتك.

[MERIEMESC]

مشككككككككككككككور

[MERIEMESC]

السلام عليك أريد بحث حول أهمية سياسة التوزيع في تصريف منتجات المؤسسة

[دعاء26]

من فضلك اريد بحث العمليات على السلع و الخدمات

[fachfouch39]

اريد ان أكون وكيل لأي منتجات